История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Творческое производство: Электронные Средства массовой информации


В наше время, когда среди населения высок процент людей с высшим образованием, экономически грамотных и не слишком падких на рекламные призывы, что может сделать рекламода­тель, чтобы пробить эту стену недоверия? В этом-то и заключа­ ется задача творческого руководства в сегодняшней американской рек­ламе. И ни в какой другой области их усилия не проявляются с такой очевидностью, как в электронных средствах массовой информации — на телевидении и радио.

В последнее время наблюдается появление довольно необычных рек­ ламных ведущих. Привет, я — Джо Исудзу , — представляется худоща­ вый и ловкий представитель автомобильной компании Исудзу Моторз и начинает нести с экрана чудовищное вранье, в то время, как но низу экрана идет текст с действительной информацией. Есть еще Бартлз энд Джеймс (о ком мы будем говорить в главе 14), два забавных чудака, которые своим наивным юмором напоминают жителей заштатного го­родка. Их образы — детище Хэла Райни, мастера ненавязчивой рекламы; за восемь месяцев своего присутствия на экране они помогли своей ком­ пании по производству вин Эрнест энд Джулио Галло захватить лидер­ ство на рынке.2

Еше один клиент Райни — фирма по производству мороженого Дрей- ерз Гранд . В рекламе этой фирмы целая плеяда невероятных ведущих (бывший советник Никсона Джон Эрлихман. подставной наследник Го­варда Хьюза Мелвин Даммар и др.) помогает заказчику делать капитал на воображаемом противоречии, заложенном в понятие легкое мороженое. Создается впечатление, что, чем невероятнее ложь, тем больше доверяют заявлениям рекламы. Это совершенно новый прием, который выворачи­ вает наизнанку все принципы правдивости рекламы и который показы­вает рекламодателей, хохочущих над абсурдностью собственных экстра­ вагантных претензий.3

Ведущие могут быть необычными, но в идее использования ведущего или человека, предста&пяющего товар, нет ничего нового. Актер Дик У ил- сон, например, в течение 50 лет сыграл более 300 ролей в телевизионных постановках, среди которых были главные роли в нескольких сериалах. Но люди стали обращаться к нему с просьбой дать автограф только после того, как он создал в телерекламе образ утонченного бакалейщика мис­тера Уиппла. В одной из своих ролей ему достаточно было пропищать: Пожалуйста, не давите так на Чармин , — и в течение двадцати лет туалетная бумага Чармин производства фирмы Проктер энд Гэмбл пользовалась самым большим спросом в Америке.4

В последние годы самым популярным участником рекламных заста­вок в Америке стал комик Билл Косби, которого приглашают такие круп­ ные рекламодатели, как Форд , Кока-кола . МакДон&ньдс , Тексас Инструменте , Кодак , Джелл-Оу , и многие другие. Его имя вызыва­ет прямую ассоциацию, например, с продуктом Джелл-Оу . Он создает энергичный и запоминающийся образ и пользуется особой популярно­стью среди детей.5

Представляющие сегодня тот или иной товар ведущие, по свидетель­ству большинства рекламодателей, создают ему высокую репутацию и доброе имя. Они привлекают внимание зрителей к товару; благодаря своей известности создают имя рекламируемой марке, действуют как добрые советчики по отношению к потребителю и гарантируют многолетнюю преемственность рекламы данной марки товара. Их роль обязательно сле­дует учитывать при разработке рекламных кампаний и производстве рек­ ламных заставок для электронных средств массовой информации (см. рис. 11-1).

Однако художественный редактор должен учитывать не только это. Как, например, следует разрабатывать рекламную идею? Какой тип зас­тавки использовать? Какие технологические приемы применить? Какой производственный процесс будет самым эффективным и экономичным?


Многие из этих вопросов, касающихся производства радио- и телерекла­ мы, мы рассмотрим в настоящей главе.

Ежегодно рекламодатели выпускают более 50 000 рекламных роликов с целью улучшения продажи своих товаров и услуг. Никто не знает точную цифру расходов на производство всей этой рекламы, но по самым общим подсчетам — это многие сотни миллионов долларов.

Производство телерекламы стоит недешево. Рядовому рекламодателю одна заставка может обойтись в сумму от 1000 до 20 тыс. долларов. Обще­ национальная реклама еще дороже. Самая низкая стоимость — около 20 000, средняя в настоящее время составляет, вероятно, свыше 125 000 дол­ ларов. 6|

По мере развития технологии рекламного производства в электрон­ных средствах массовой информации наблюдается рост ее стоимости и сложноорганизованности, что приводит к развитию узкоспеииааьных тех­ нологических процессов. Многие агентства, например, могли иметь все необходимые производственные средства у себя. Теперь все изменилось. В течение нескольких десятилетий развивались тенденции к использова­нию услуг внешних производителей, приглашенных директоров, других компаний по производству и поставке технических средств.

В настоящее время весьма трудно овладеть глубокими знаниями про­ цесса производства в электронной прессе, однако общее понимание ос­новных принципов производства по-прежнему обязательно для каждого, кто занимается рекламой. Это значит, что необходимо знать, как пишут­ся рекламные заставки, какие типы рекламных заставок наиболее расп­ространены, какие из них наиболее эффективны, какова терминология и техническая специфика производства, как организован процесс.

Для того, кто изучает рекламу, знакомство с этими понятиями обяза­тельно, так как оно помогает понять, как делается рекламная заставка, почему ее производство так дорого и какие способы существуют для то­ го, чтобы снизить стоимость без ущерба для качества и эффективности.