История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Разработка концепции

Как Дик Уилсон стал мистером Уипплом, а Дейвид Лэже — Джо Исудзу? Откуда взялись эти персонажи? Они родились в головах тех, кто приду­ мывает оригинальные идеи для рекламы, — главного художника, автора, творческого директора.

В самом начале, если задумана постановка драматической сцены, сце­нарием определяется необходимость в актере, который бы сыграл роль вымышленного лица. Творческий коллектив может также принять реше­ ние пригласить известное лицо, пользуясь авторитетом которого, или которой, можно вызвать доверие к представляемому товару. В любом


случае определение состава исполнителей имеет большое значение на этапе создания сценария.

Во время определения характера постановки необходимо также учи­тывать связь с товаром. Для рекламы финансовых или погребальных ус­ луг, например, неразумно приглашать комического актера. 7) Несмотря на успех Билла Косби, Дэйвид Огилви не доверяет методу использова­ния известных людей. Он считает, что телезрители запоминают челове­ка, а не товар.8 Обдумывая концепцию рекламной заставки, творческая группа определяет характеры персонажей и состаатяет короткие, но под­ робные описания каждого из них. Эти описания используются затем при проведении отбора актеров. Иногда удается найти настоящего мистера Уиппла или Франка Бартлза с Эдом Джеймсом — именно таких, которые выведут персонаж за пределы простой роли в заставке и создадут насто­ ящий индивидуальный образ товара.

Основы создания сценария

Телевизионный сценарий делится на две части. Справа располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено ме­сто звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева — видео­ ряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения (см. Творческий отдел. Телереклама от концепции до произ­водства далее в этой главе.)

После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция — описание действия кадр за кадром, или раскад­ровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напе­ чатаны прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный художник делает наброски последовательных событий видеоряда в каждом из кадров, под которыми печатается текст из аудио- ряда, плюс пояснения для постановки мизансцен. Поскольку места под этими кадрами мало, то используются многочисленные сокращения.

Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что роль главного художника (по сравнению с ролью автора) приобретает невиданное зна­чение.9 Главный художник тщательно конструирует каждую мизансцену подобно тому, как это делается в печатном объявлении, расставляя акте­ ров, декорации, реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения максимального оперативного и эмоционального эффекта. Раскадровка впоследствии помогает как агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые ме­ ста в концепции, представить все это для одобрения руководству фирмы и определить последовательность действий при проведении съемок. Од­ нако, в наилучшем случае, раскадровка лишь дает приблизительное пред­ставление о результате. Практическая съемка приводит к пояачению мно­ гих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расста­новке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.

В последние десять лет, когда сильно выросла стоимость телепроиз­водства, усилилось давление на рекламные агентства в том, что должна проводиться предварительная проверка рекламного замысла перед тем, / как приступать к фактическому его воплощению в производстве. В связи с этим практикуется черновая запись ролика на пленку как дополнение к раскадровке или для проверки концепции с использованием в качестве актеров художников и сценаристов. ш* Иногда делается анимация — бы­страя смена кадров пленки, прокручиваемой синхронно с аудиорядом.