История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Создание хорошего сценария

В главе 8 мы рассматривали основы создания рекламного текста. Теле­ реклама требует повышенного внимания к обеспечению достоверности и уместности. И дело здесь далеко не в словах.


Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследова­ний в области телерекламы, на которые затрачены миллионы долларов, удалось определить следующие принципы:

Заставка должна иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выра­женным в действии, драматизме, юморе или гуманности.

Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жиз­ни; оно не должно восприниматься как трюк.

Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.

Реклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью и мешать подаче информа­ ции.

Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уме­ стными. >

Правильность некоторых из этих принципов доказана результатами исследований (см. Перечень принципов создания телерекламы ).

Чтобы проиллюстрировать суть этих принципов, посмотрите на удо­стоенную приза 30-секундную заставку, в которой рекламируется обувь фирмы Джармэн , под названием Наблюдательный пункт (см. рис.


Перечень принципов создания телерекламы


 


J Начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия.

J Сюжет должен развиваться в направлении коммерче­ской идеи, без посторонних и отапекаюших моментов.

U Сюжет должен быть гуманным .

□      Зритель должен иметь возможность ощутить себя уча­ стником происходящего.

□      Количество элементов должно быть минимальным.

J Последовательность мыслей должна легко прослежи­ ваться.

J Слова должны быть простыми и понятными, без рек­ ламных жаргонизмов, а предложения — короткими.

J He следует тратить слова на описание того, что зри­ тель видит и сам.

J Слова должны пояснять изображение и готовить зри­ теля к последующим сценам.


□ Аудиотекст должен быть кратким, без лишних СЛОВ.
Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорек­
ламы. Менее двух слов в секунду — норма для демонст­
рационной рекламы. В 60-секундных заставках может со­
держаться 101 — ПО слов. При количестве слов свыше
170 эффективность рекламы весьма низка.

3 На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.

□ В ролике должно быть достаточно движения во избе­
жание статичности.

« J Мизансцены должны быть разнообразными, но без прыжков .

□ Реклама должна смотреться свежо и ново.

3 Присутствующие в кадре ведущие должны быть хо­ рошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.

D Обшее впечатление от полачи материала в рекламе должно быть интересным.


J Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.


11-2). Эта реклама создана агентством Блум из Далласа и является клас­ сическим примером хорошо написанной, простой, интересной, правдо­подобной и развлекающей рекламы. Помимо прочего, ее производство было не слишком дорогим.

Сначала посмотрите на всю рекламу целиком. Она имеет одно доми­ нирующее настроение и создаст впечатление единства. Минимальное чис­ло участников. Структура проста и легко прослеживается. Представляю­щий товар человек привлекателен, авторитетен, вызывает доверие, и вся заставка построена на его крупном плане. Развлекательность высока, но она вполне уместна.

В этой заставке нет ничего лишнего. Коммерческая идея продемонст­ рирована плавно, при частом звучании названия фирмы. Наконец, в за­ставке присугствует заключительная идентификация, в которой демон­ стрируется название фирмы и товара.

Обращая внимание на механику, мы видим только одну мизансцену. На самом деле камера четыре раза меняет положение. Но единство ока­ зывается настолько полным, что смена положений едва ли заметна.

Рассмотрим начало. Еще до того, как будет сказано первое слово, мы знаем, кто его скажет и чем этот человек занимается. Он полностью соответствует своей роли, а она — ему. С помощью всего 12 слов персо­ нажу удается передать весь смысл рекламной заставки и коммерческую идею. Ко второму кадру мы уже один раз услышали название фирмы и узнали о ее популярности. В третьем кадре мы увидели подтверждение спроса и сразу — стиля. Вновь звучит название фирмы. Через два кадра — еще раз, и еще одна коммерческая идея — удобство. Еще один кадр — четвертая коммерческая идея — цена. Снова акцент на названии фирмы и — пятая коммерческая идея, только для мужчин. Наконец, в заверша­ ющем кадре предстаыены образцы обуви, название фирмы и сильный девиз Стиль к вашему стилю .


В этой заставке всего 76 слов, но сказано гораздо больше. Именно это делает рекламу запоминающейся.

В качестве упражнения найдите несколько минут для того, чтобы срав­ нить некоторые из представленных в этой книге рекламных заставок с рекламой Джармэн . Сколько заставок настолько же кратки? Настоль­ко же просты? Настолько же привлекательны? В такой же степени вызы­вают доверие? Все эти качества необходимо иметь эффективной теле­ рекламе.