История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Типы телерекламы

Рассмотренные рекламные заставки относятся к типу, для которого ха­рактерно присутствие ведущего, предстаатяющего товар и сообщение о товаре, — презентатора . Иногда в качестве презентаторов выступают известные люди, такие, как Билл Косби в рекламе Джелл-Оу или Фор­ да , или как Майкл Джей Фокс в рекламе Пепси-Колы . В других слу­чаях товар предстаатяют сотрудники фирмы, например, Фрэнк Пердью из Пердью Чикен , или Ли Якокка, председатель правления фирмы Крайслер . В рекламе Джармэн товар представляет актер, играющий роль рабочего. В рекламе других фирм, например, Бэнк оф Америка , используется неизвестный актер, который не играет роль, а просто хо­рош как профессионал.

Разумеется, существуют рекламные ролики и заставки других типов. По сути дела типов столь же много, сколько рекламодателей. Тем не менее, помимо заставок с презентатором можно назвать шесть основных типов: простое объявление, демонстрация, свидетельство, жанровая сцен­ ка, образ жизни и анимация. Эта классификация не является жесткой, так как один тип может переплетаться с другим.

Прежде чем перейти к практическим вопросам производства телерек­ ламы, коротко рассмотрим эти типы.

Простое объявление

Это самый старый и простой тип телерекламы. Диктор произносит ком­мерческое объявление прямо перед камерой или за кадром, в то время как на экране демонстрируются слайды или рекламный ролик. Это на­дежный и эффективный метод, если текст хорошо написан, а диктор — убедителен. Реклама может подаваться с напором или спокойно. При использовании этого простого подхода не нужно сложное оборудование, следовательно, рекламодатель может сэкономить деньги. Этот тип мож­но использовать в сочетании с демонстрацией.

В целом, прямое объявление уступает дорогу более творческим подхо­ дам, но нередко рекламу этого типа можно видеть в ночных, местных, некоммерческих или политических телепрограммах.

Демонстрация

Исследования показывают, что демонстрация яатяется более убедитель­ным рекламным средством по сравнению с устной информацией.121 Су­ ществуют запоминающиеся рекламные заставки, в которых демонстри­руются преимущества автомобильных шин, шариковых ручек, бумажных полотенец и многих других товаров. Товары могут демонстрироваться тремя способами: в процессе использования, в сравнении с конкурент­ными, способом до и после .

Этот тип рекламы помогает потребителю представить себе, как он или она смогли бы пользоваться данным товаром, если бы он у них был. Поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более четко выражена, понятна, графична и уместна. Самое важное — это дол­ жно быть сделано интересно (см. рис. 1 1-3).




Свидетельство

Людей часто убеждают мнения уважаемых ими лиц, и это в раиной сте­пени относится к мнению о кандидате на политический пост или о куске мыла. Правдивое свидетельство делает телерекламу весьма эффективной.

Наилучший источник такого свидетельства — довольный покупатель. Иногда он бывает скован перед камерой, но его естественность убеди­тельнее прочих средств. Огилви предлагает снимать свидетелей так, чтобы они об этом не знали. 13) Но перед показом снятого материала следует обязательно получить разрешение от участников съемки.

Как уже отмечалось, интерес к рекламе могут привлекать известные люди, которым должны верить, а они не должны отапекать внимание от товара на себя. Существуют данные исследований, говорящие о том, что презентатор, обладающий физической привлекательностью, способен выз­ вать большее доверие благодаря тому, что сам его образ связывается в восприятии аудитории с доверием, опытностью и приапекательностью.141

Практически все люди, к какому бы кругу они ни принадлежали, — от знаменитостей до никому не известных людей — могут использоваться в данном типе рекламы, надо лишь правильно подобрать человека в соот­ветствии с типом товара и стратегическими целями.