История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Жанровые сценки ( Решение проблемы )

Этот тип рекламы представляет собой маленькую пьесу, в которой изоб­ ражается реальная жизненная ситуация. В начале сценки — обычные люди, в конце — авторы решения проблемы. Ситуация, предстаатенная в такой рекламе, обычно бывает напряженной, связанной с какой-либо личной проблемой: дурной запах изо рта, плохие зубы, перхоть, потли­вость, ночное недержание мочи и т.д. Родственник или сотрудник делает намек, пробуется товар, и следующая сцена предстаааяет результат — счастливый человек, избавившийся от неприятности, идущий на свида­ние или с хрустом откусывающий кусок яблока. Реклама такого типа часто раздражает зрителей и не нравится авторам текстов, но она дейст­ вует и товар продается. |5)

Ключ к хорошей рекламе этого типа — простота. Реклама по-прежне­му должна быть сосредоточена на одном товаре и должна сделать его запоминающимся. Часто дш акцентирования полезных свойств товара используются символы: потребитель продукта под названием Импери­ал Маргарин может внезапно ощутить корону у себя на голове, или вдруг позвонят в дверь и появится представитель Эйвон , когда он ну­жен. Джо Сэдельмейер (см. Люди рекламы ) создал уникальный юмо­ристический стиль предстаапения жанровых сценок. 16) События каждод­невной жизни обычного человека он предстаапяет в карикатурном виде. Он добивается сочувствия к своим персонажам, а затем предлагает спо­ собы решения их проблем (см. рис. 11-4).

В последнее время появилась реклама, сделанная на основе жанровых сценок с таким правдоподобием, что у зрителя возникают почти болез­ненные ощущения. В рекламе средства от головной боли Анацин , нал-


ример, комбинируются приемы жанровой сценки и свидетельства путем показа страданий шахтера, покрытого угольной пылью, или фермера с обветренным лицом, или простой домашней хозяйки, которых, конечно же, изображают актеры. Путем использования специального освещения, приглушенных тонов, беспорядочных движений, очень крупных планов и крупнозернистой пленки, что напоминает приемы кинореализма, та­кие рекламные ролики стали в последнее время особенно популярными и используются разными рекламодателями, например, Америкэн Теле­ фон энд Телеграф , Хоум Сейвингз , Хоспитэл Корпорейшн оф Аме­рика . 17>

В жанровых сценках трудно добиться правдоподобия. Чтобы фантази­ ровать, нужно иметь актеров, которым верят. По этой причине рядовые рекпамодатели не пользуются этим типом рекламы и правильно делают. Создание такой жанровой рекламы, в которую зритель поверит, требует высокого исполнительского мастерства и денежных затрат.

Образ жизни

Когда хотят представить пользователя, а не товар, то используют рекла­му, основанную на воспроизведении образа иди стиля жизни. Реклама


джинсов Ливайс нацелена на аудиторию, состоящую из молодых, сов­ременных людей, и показывает их в различных ситуациях — как они работают, гуляют и проводят время в разнообразных занятиях — под блю­зовую, современную мелодию. Реклама пива и безалкогольных напитков также часто нацелена на активных молодых людей, не любящих сидеть дома, и показывает тех, кто покупает определенный напиток, а не рас­сказывает о его полезных свойствах.