История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

техника Производства телерекламы


Анимация — это не просто один из типов рекламных заставок. Одновре­менно она представляет собой один из основных технических приемов, переживающих в последнее время бурное технологическое развитие. В 1977 году фирма Ливане затратила четверть миллиона долларов на про­изводство одного анимационного рекламного телеролика, и это событие было названо обозревателем Века рекламы Хэрри Уэйном МакМэном вехой в развитии телевизионной рекламы .20

Эта реклама действительно вошла в историю. Затраты на ее производ­ство стали рекордными для того времени. Она достигла наивысшей от­метки эффективности по результатам проверки, проведенной крупней­шей исследовательской компанией Берки , — в 2-4 раза выше по срав­нению с обычными рекламными заставками.

Эта реклама сделала большой шаг вперед, применив новые методы в рекламе, предназначенной, в частности, для молодого поколения. Она способствовала увеличению доходов компании, имеющей 135-летнюю историю развития и перерабатывающей 10 процентов всего хлопка, про­изводимою в США.

Рекламный ролик для фирмы Ливайс был создан агентством Фут, Коун энд Бэлдинг , Сан-Франциско, и назывался Марка . Главную роль в этом ролике исполнял логотип фирмы Ливайс , предста&тенный в виде щенка на поводке, который отправился с хозяином на прогулку. Несмотря на то, что декорации, в которых был снят ролик, занимааи всею 52 фута (около 15,8 метра — прим. переводчика), благодаря мастер­ству дизайнера и использованию перспективы создавалось впечатление бесконечности (см. рис. 11-6).


 


ческих рекламных телезаставок для Дель Тако . Дан- кин Доунатс . Аляска Эрлайнз , Пи Эс Эй и Аме-рикэн Моторз .

Что характерно для рекламы Сэдельмейера? Она смеш­ ная. Она странная. Она сосредоточена на каждодневных проблемах. Почти каждый имеет печальный опыт пло­ хого почтового обслуживания, покупки невкусного цып­ ленка в закусочной, обнаружения дефекта в автомобиле. Сэдельмейер продает товар через подобные страхи. Ког­ да смотришь его рекламу, почему-то чувствуешь удов­ летворение, но вместе с тем одновременно ощушаешь беспокойство. Думаешь, соотносишь, узнаешь. Потом смеешься.

Сэдельмейер считает, что актерский состав определя­ ет 50 процентов успеха. Его труппа состоит, в основном, из актеров-непрофессионалов — бывших каменщиков, водителей такси, полицейских, есть даже маникюрша Клара Пеллер, — которые с блеском снимаются в его постановках. Он находит и использует в своей рекламе людей со смешными лицами: ему нравится, когда выб­ ранные им люди сами начинают находить смешное. Я обязательно принимаю в свои постановки актеров с яр­ кой индивидуальностью. Состав труппы может все из­ менить .

По свидетельству своих заказчиков. Джо Сэдсльмей- ер сам обладает яркой индивидуальностью. Он берет ру­ ководство рекламным производством целиком на себя, от проработки идеи до печатного текста. Обычно он на-


чинает с того, что выбрасывает одобренную клиентом композицию заставки. Затем изменяет диалоги, после­ довательность действий, вводит новых персонажей. Он перерабатывает весь ролик заново, оставляя в неприкос­ новенности только главную идею. Сэдельмсйсру нравится все делать по-своему, и это отражается в его продукции.

Сэдельмейер — единственный режиссер телерекла­мы, который работает целиком в комическом жанре. В то время, как некоторые считают, что юмор не всегда хороший продавец, рекпама Сэдельмейера доказывает об- ратное. Реклама Сэдельмейера сделала Федерал Эксп­ ресс из никому не известной фирмы фирмой номер один всего за один показ. Есть данные, что после показа рекламного ролика под названием А мясо где? для фир­ мы Уэндиз уровень продаж последней подскочил на 15 процентов.

Почему я всегда работаю в комедии? Потому что в жизни не так уж много серьезного. Как можно серьезно относиться к туалетной бумаге? — объясняет свою по­ зицию Сэдельмейер.

Джо Сэдельмейер снимает от 75 до 80 роликов в гол, что дает ему. согласно некоторым данным, миллион дол­ ларов прибыли. Его реклама завоевала более 50 нафал Клио , приз Золотой Хьюго на кинофестивале в Чи­ каго, высшие отличия от Шоу одного человека , Клуба главных художников. Независимого вешания Голливу­ да.


В некоторых сценах анимация плавно переходила в живое изображе­ ние. Например, в одной из них щенок прыгал через окно; для того, чтобы это воспроизвести, было дорисовано несколько кадров — ведь щен­ ком -логотипом управляли при помощи веревочек, а они не вписыва­лись в эту сиену. В производстве этого ролика было занято более сорока человек самых разных профессий — от хореографа и художника по кос­ тюмам до специалиста по оптике и кукловода.

По всей видимости, затраты окупились, если учесть известность, ко­торую приобрела фирма, благодаря устному распространению информа­ ции от одного зрителя к другому. Во время проверки результатов воздей­ ствия рекламы агентство Бсрки получило несколько отзывов такого характера: Должно быть, Ливайс — хорошая фирма, раз у нес такая хорошая реклама . Интересно, что размеры затрат на производство этого рекламного ролика равны существующей сегодня стандартной цене на подобную рекламу.

Несмотря на то, что реклама фирмы Ливайс открыла новый способ рекламного производства, подобные эксперименты не получили; широ­кого распространения. Возможно, по причине того, что коммерческая идея считается более важной, нежели то, как она представлена.