История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Специальные эффекты

Чтобы сделать рекламу запоминающейся, часто используют специально подобранную музыку, особый звук или освещение. В рекламе фирмы Куэрз Лайт , например, быстрая смена кадров, изображающих молодых людей во время игры, необычные краски, замедленная съемка, необыч­ные ракурсы съемки и даже анимация, сведенные вместе, производят сильное впечатление и создают образ молодости и движения — образ напитка для молодых. Визуальные средства подкреплены привлечением молодых актеров и использованием ритмичной современной музыки.

Специальные эффекты развлекают зрителя и приносят призы создате­лям рекламы. Однако, если коммерческая идея рекламы сложна или ос­нована на логике, следует выбрать другой метод. Необходимо всегда пом­ нить о том, что используемые в рекламе специальные эффекты не долж­ны захватывать зрителя настолько, что он забывает о рекламируемом товаре. Большинство спецэффектов должны быть символическими, или условными: будь то веселый зеленый великан, императорская корона, водный лыжник, прорывающий насквозь фотоизображение яхты, не от­личимое от настоящей, как это сделано в рекламе Фьюджи . Фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит сильное впечатление на зри­теля. 23)


ПРОЦЕСС Производства


Один из магазинов в Далласе запланировал проведение кампании по прод­
вижению своего товара — индеек ко Дню Благодарения — с гарантией
возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя. Агентство Кей
Си Би Эн, Инк. разработало очень простую идею для рекламного роли­
ка. Живой индюк будет показан очень крупным планом. Параллельно с
текстом, который читает диктор за кадром, будет меняться фокусное рас­
стояние так, чтобы объект удалялся, а индюк, как бы в ответ на произно­
симые диктором слова, будет поворачивать головку и время от времени
комментировать сказанное по-индюшачьи. И, наконец, когда диктор
начнет говорить о возвращении денег недовольным покупателям или о
замене товара, индюк убежит прочь. i

Замысел был весьма прост, но процесс его реализации превратился в сущее мучение. Многие режиссеры рассказывают о трудностях работы с детьми. Попробовали бы они работать с индюком.

Агентству удалось найти дрессированного индюка где-то на севере штата Нью-Йорк. Это было очень кстати, так как уже подошло время отправляться в Нью-Йорк, где можно было обепечить высокое качество производства.

В день съемки все собрались в студии. Из Далласа прилетел финансо­ вый представитель и творческая группа агентства. Индюка доставили гру­ зовиком.

В агентстве были уверены, что индюк заговорит по команде, а по знаку рукой — убежит со сцены, как обещал дрессировщик.

Наконец свет установлен и проверен. Диктор разогрел свои голосовые связки. Уровни аудио- и видеозаписи отрегулированы. Все в порядке — можно начинать. Дрессировщик берет индюка, несет на сцену, ставит перед камерой и отступает в сторону.

Свет, мотор, режиссер дает команду к съемке, диктор читает текст. Дрессировщик дает сигнал индюку — тот ни с места.

Стоп!


Ладно. Еще раз. Второй дубль .

Индюк не трогается с места. Ничего не понимаю , — говорит дресси­ ровщик. Первый раз такое .

Сделано пять попыток — индюк сидит, как сидел. Дрессировщик уже забыл о сигналах рукой, он кричал, хлопал в ладоши, топал ногами. В его голосе появились истерические ноты. Индюк не двигался с места. Осве­тительные приборы стали перегреваться.

Наконец дрессировщик не выдержат и взял длинную палку от поло­вой щетки. Вот я тебя , — сказал он, и в его голосе звучала угроза.

Мотор, — крикнул режиссер.

Как только диктор дошел до нужного места в сценарии, дрессировщик сделал выпад палкой и толкнул в живот ни о чем не подозревающую птицу. Издав оглушительный крик, индюк вскочил и стал метаться по студии, опрокидывая осветительные стойки. Он вхлетел на горячую лам­ пу, обжег крылья, упал и запутался в проводах, среди развороченного реквизита, ламп и камер. Все это время дрессировщик и съемочная груп­ па носились по студии, пытаясь поймать обезумевшую от ужаса птицу.

Наконец, индюка поймали и, пока ставили новый свет, целый час успокаивали. Но теперь индюк знал, что его ждет. Когда все было готово к съемке, ничто на свете не могло заставить его сдвинуться с места.

И вот, когда все уже потеряли надежду, кто-то придумал привязать к его ноге веревку, и так утащить со сцены. Когда наступил нужный мо­мент, слегка потянули за веревочку. Индюк захлопал крыльями и закри­чал, пытаясь встать на ноги. Пока он это делал, он переместился из поля зрения камеры в сторону настолько, что эффект, которого так долго до­бивались, был достигнут. Режиссер, съемочная группа, представители аген­ тства, дрессировщик и более всего индюк — все вздохнули с облегчением (см. рис. 11-9).

Процесс производства телерекламы состоит из трех этапов:

1.       Подготовительный — вся предварительная работа до начала съемок.

2.       Производственный — кино- или видеосъемка.

3.       Завершающий — вся работа по завершению и обработке отснятого материала.

Поскольку каждый из этих этапов играет очень важную роль в опреде­ лении объема денежных затрат на производство, мы должны коротко рассмотреть их (см. рис. 11-10).

Подготовительный этап ;

Наибольшее количество средств на производство телерекламы оказыва­ется затраченным впустую из-за неправильного предварительного пла­нирования. И, наоборот, самую большую экономию средств можно по­лучить, если как следует подготовиться к началу производственного эта­ па.

Состав исполнителей, например, может сыграть решающую роль, и он должен быть обязательно определен до проведения съемок. Как мы уже видели, работа с детьми и животными может преподносить такие сюрп­ризы, которые приведут к нарушению сроков производства. Перед съем­ кой обязательно должны проводиться репетиции.

После того, как композиционное построение — раскадровка — роли­ка и необходимый для производства бюджет будут утверждены рекламо­ дателем, начинается процесс производства. Немного есть людей, способ­ ных провести и контролировать его от начала до конца. Поэтому произ­водство рекламного ролика есть процесс приложения коллективных уси­ лий. В рабочую группу входит автор текста, художественный редактор, директор, режиссер, иногда композитор и хореограф. За соблюдение ус­ тановленных для производства сроков и бюджета отвечает директор (про-



 



дюсер ), который может быть штатным сотрудником или наниматься по специальному контракт ).

Директор собирает заявки на производство , обычно рассылая раскад­ровку трем разным студиям . В заявку входят услуги режиссера , операто­ров , осветителей и других технических специалистов . Редактирование кино - или видеопленки может быть также выполнено данной студией .

Выбрав студию , начинают подбирать труппу и ведущего , если таковой требуется . Затем изготавливаются декорации и начинаются репетиции со съемочной группой и исполнителями иод руководством режиссера .

Каждый съемочный день требует высоких затрат . Оплата студии , труда исполнителей , съемочной группы и использования оборудования обыч­но рассчитывается исходя из продолжительности полного рабочего дня .


Поэтому следует избегать любых задержек, которые могут привести к непредусмотренному переносу съемок на другой день. Часто возникают проблемы с натурными съемками. Необходимо учитывать погоду. Место для натурной съемки следует выбирать поближе к дому. Все дополни­ тельные дни, проведенные на натуре, приводят к резкому повышению затрат. К счастью, сейчас нет необходимости ехать в крупные города ти­па Нью-Йорка или Лос-Анджелеса в поисках возможностей для высоко­ качественного производственного исполнения.24

На предварительном этапе все это необходимо учесть; следует расс­ мотреть, обсудить и получить одобрение клиента, агентства и производ­ственной компании по каждому из аспектов рекламного производства до начата съемок.

На подготовительном этапе должны проводиться производственные совещания с участием директора (продюсера), финансового представи­теля агентства, сценариста, художественного редактора, директора сту­дии, по возможности консультанта и всех, кто так или иначе играет важ­ную роль в организации производства. На этих совещаниях могут быть решены возникшие проблемы и приняты окончательные решения, каса­ющиеся постановки сцен, актеров и ведущего. Проверяется все: музыка, декорация, мизансцены, освещение, ракурсы съемки. Чем большее ко­личество деталей будет проработано, тем лучше. Готовый рекламный ро­лик на 60 секунд требует всего 90 футов пленки, а на съемку часто уходит по несколько дней и затрачивается от 3000 до 5000 футов пленки.

Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или во время съе­ мок. Если запись звука делать заранее, то можно соблюсти устаноатен-ную продолжительность фильма. Этот подход используется в тех случаях, когда главное действующее лицо в ролике должно двигаться или танце­вать в определенном ритме. Запись музыки или наложение голоса могут также быть выполнены после съемок.