История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Производство радиорекламы


Самым большим спросом в середине 80-х годов среди вин, ввозимых в США, пользовалась марка Блю Нан . Но так было не всегда. До 1980 года уровень продажи Блю Нан был довольно постоянным и составлял около 70000 яшиков в год. Эта марка занимала на рынке позицию элит-


ной, предназначенной для гурманов, и рекламировалась только в специ­альных журналах в виде небольших объяатений.

И вот задело принялось рекламное агентство Делла Фемина, Трави-сано энд Партнерз . Это агентство было известно использованием осо­бых творческих подходов к решению рыночных и рекламных проблем.

Агентство предложило по-иному позиционировать эту марку — как вино широкого назначения , уместное для любых случаев и сочетаю­щееся с любыми блюдами. Кроме того, было предложено продавать это вино в упаковке.

Такая стратегия ставила эту марку вровень с такими ведущими марка­ ми розовых столовых вин, как Матеус и Лансерз . Однако самым интересным в предложенной стратегии было ведение рекламы исключи­тельно по радио. Агентство полагало, что именно радио послужит сред­ ством доставки информации на заинтересованный рынок (мужчины, при­ надлежащие по демографической классификации к верхне-среднему и высшему классам) при одновременном охвате наибольшего числа потен­ циальных покупателей упакованных товаров.

Идентифицируя данную марку как уникальную, было решено пред­ставить торговое наименование Блю Нан как самый простой способ приобретения премиального вина для любого стола.

Для рекламы агентство предложило избрать комедийную жанровую сценку с представлением семейной пары в исполнении Стиллера и Ми­ры, озабоченной решением проблемы по заказу и подаче к столу вина. Дня написания сценария были выбраны Марк Ястинг и Кей Кэвеней.

Просидев над сочиннием сценария несколько дней, они подготовили первую из серии рекламных радиозаставок, которая положила начало выходу Блю Нан в лидеры. Одновременно эта реклама послужила для рекламодателей примером переоценки радиоэфира как сферы деятель­ности.

(продолжение на стр. 368)


Творческий Отдел


Телереклама от замысла до производства

 


Рыночная ситуация

Перед корпорацией Норт Америкэн Филипс Лайтинг встала проблема упрочить положение своего товара, электрической лампочки оригиналь­ной формы с увеличенным сроком эксплуатации, на рынке, где домини­ровала продукция компании Дженерал Электрик . Эту непростую зада­чу должно было решить рекламное агентство корпорации — Саатчи энд Саатчи .

Для сбора сведений о данной категории товаров с целью определения оптимального направления воздействия на потребительский и отрасле­вой рынки агентство предприняло широкое исследование, которое вклю­чало обход магазинов, беседы и интервью с занимающими ведущие дол­ жности специалистами в этой отрасли, посещение выставок домашних приборов, первичное исследование полезных свойств/образа товара и даже составление психологического портрета потребителя. Эти исследо­ вания позволили сделать два важных вывода:

1.       Электрическое освещение представляет собой область низкого инте­реса для потребителя. Никто не задумывается о таком предмете, как электрическая лампочка, до тех пор, пока она не перегорит.

2.       В то время, как образ Дженерал Электрик занимает прочное поло­жение на рынке, о корпорации Филипс практически никто не знает и даже, что еще хуже, связывают это имя с производством отверток или гидроокиси магния.

Творческая стратегия

Одновременно был сделан вывод о возможности действовать в двух нап­ равлениях:

1.       Длительный срок эксплуатации — это главная характеристика элект­ рической лампочки, которая определяет выбор товара потребителем.

2.       Продукция Филипс имеет отличительную мнемоническую характе­ ристику — квадратную форму лампочки.

Итак, цель творческой стратегии — повысить интерес потребителя к электрической лампочке и побудить его к более активным действиям. Одновременно дать потребителю понять, что товар, предлагаемый Дже­нерал Электрик , не обеспечивает длительного срока службы при разум­ ной стоимости товара.

Кроме того, было необходимо поднять престиж фирмы Филипс в отрасли. Многие универсамы имели в своем ассортименте высококаче­ственные лампочки только одной марки. Агентство надеялось убедить магазины в необходимости пополнить свои запасы продукцией Филипс путем создания высокой репутации имени фирмы и путем предложения им товара высокого качества, необходимого покупателям и продающего- ся по конкурентной цене.

Для достижения этих целей корпорация Филипс была готова к по­искам нового.


Творческая концепция

Филипс обратилась к рекламному агентству Саатчи энд Саатчи по­тому, что знала о его успешной работе с компанией Уэндиз , для кото­рой агентство разработано юмористическую, завоевавшую награды, рек­ ламу. Чтобы сделать свое имя запоминающимся для потребителя, компа-

ния искала такую рекламную концепцию, которая была бы несколько необычной. Она была готова воспринять собственный творческий под­ход агентства, и идеи стали возникать одна за другой.

Первым возник девиз: Вам пора сменить лампочку . Затем агентство разработало три варианта творческой концепции и представило раскад­ровки на утверждение заказчику. В первом варианте под названием Лифт был показан мужчина в лифте, с восхищением взирающий на свою спут­ницу, высокую блондинку (см. А. Раскадровка ). Он обращается к ней с приветствием, но получает такой отпор, что вынужден укрыться за газе­ той, поэтому он пропускает момент, когда его очаровательная спутница выходит из лифта, а ее место занимает некий здоровяк. Внезапно лам­почка гаснет. Воспользовавшись темнотой, герой решает высказать свои чувства красавице и вдруг слышит в ответ грубый голос нового спутника.

А . Раскадровка


Во втором варианте под названием Пылесос была показана хозяйка, занятая чисткой ковра, на котором спит кошка (см. В. Раскадровка ). Внезапно гаснет свет, и мы слышим вопль и звук пылесоса, который засасывает большой предмет.

Третий вариант Избушка изображал двух игроков в карты ночью в лесной избушке. Вдруг снаружи раздается странный шум, который зас­ тавляет их вспомнить о существовании лешего. Они успокаивают себя, что им ничто не грозит, пока горит свет. И вдруг — бац! — лампочка перегорает, и в темноте слышны крики Спасайся!

Все три варианта включали изображение поворачивающейся вокруг своей оси электрической лампочки и девиз Вам пора сменить лампоч­ку .

Подготовительный этап

Получив одобрение клиента, агентство приступило к подбору исполни­телей для рекламных роликов. Проведенные пробы были записаны на пленку, затем просмотрены режиссером, агентством и заказчиком. Аген­ тство составило свои рекомендации по составу группы и постановке, которые были утверждены представителями Филипс . Затем было соз­вано предпроизводственное совещание для проработки всехдетапей про­ изводства съемок: состав труппы и игра актеров, конструкция декора­ций, режиссура, освещение — одним словом, всего, что касалось съемок будущей рекламы.

На этом этапе были внесены некоторые изменения в раскадровки. Например, в Лифте главный герой, первоначально задуманный в стиле


Брюса Уиллиса , превратился в застенчивого чиновника , а здоровяк — в рабочего . В процессе постановки было решено , что ролик будет лучше смотреться , если образы персонажей будут несколько смягчены ; так глав­ ный герой стал улыбчивым чиновником , а здоровяк — более друже­любным .

Было также решено снять , помимо первоначально задуманного 30- секундного ролика Пылесос , его 15- сскундный вариант . Во время обсуждения постановки с режиссером приняли решение снимать Пы­лесос на уровне пола так , чтобы зритель воспринимал происходящее глазами кошки , и пылесос был бы направлен прямо на него . Чтобы не волновать кошку решили воспроизвести звук работающего за кадром пылесоса . Чтобы создать впечатление движения лифта с этажа на этаж , приняли решение использовать другой цвет стен вокруг лифта на каж­дый дубль и для полноты эффекта дополнить реквизит ( см . С . Кадры с текстом ). Все ролики снимались в декорациях , сконструированных художником съемочной студии и одобренных заказчиком .