Современная реклама. Часть2 Производство радиорекламы
Самым большим спросом в середине 80-х годов среди вин, ввозимых в США, пользовалась марка Блю Нан . Но так было не всегда. До 1980 года уровень продажи Блю Нан был довольно постоянным и составлял около 70000 яшиков в год. Эта марка занимала на рынке позицию элит-
ной, предназначенной для гурманов, и рекламировалась только в специальных журналах в виде небольших объяатений.
И вот задело принялось рекламное агентство Делла Фемина, Трави-сано энд Партнерз . Это агентство было известно использованием особых творческих подходов к решению рыночных и рекламных проблем.
Агентство предложило по-иному позиционировать эту марку — как вино широкого назначения , уместное для любых случаев и сочетающееся с любыми блюдами. Кроме того, было предложено продавать это вино в упаковке.
Такая стратегия ставила эту марку вровень с такими ведущими марка ми розовых столовых вин, как Матеус и Лансерз . Однако самым интересным в предложенной стратегии было ведение рекламы исключительно по радио. Агентство полагало, что именно радио послужит сред ством доставки информации на заинтересованный рынок (мужчины, при надлежащие по демографической классификации к верхне-среднему и высшему классам) при одновременном охвате наибольшего числа потен циальных покупателей упакованных товаров.
Идентифицируя данную марку как уникальную, было решено представить торговое наименование Блю Нан как самый простой способ приобретения премиального вина для любого стола.
Для рекламы агентство предложило избрать комедийную жанровую сценку с представлением семейной пары в исполнении Стиллера и Миры, озабоченной решением проблемы по заказу и подаче к столу вина. Дня написания сценария были выбраны Марк Ястинг и Кей Кэвеней.
Просидев над сочиннием сценария несколько дней, они подготовили первую из серии рекламных радиозаставок, которая положила начало выходу Блю Нан в лидеры. Одновременно эта реклама послужила для рекламодателей примером переоценки радиоэфира как сферы деятельности.
(продолжение на стр. 368)
Творческий Отдел
Телереклама от замысла до производства
Рыночная ситуация
Перед корпорацией Норт Америкэн Филипс Лайтинг встала проблема упрочить положение своего товара, электрической лампочки оригинальной формы с увеличенным сроком эксплуатации, на рынке, где доминировала продукция компании Дженерал Электрик . Эту непростую задачу должно было решить рекламное агентство корпорации — Саатчи энд Саатчи .
Для сбора сведений о данной категории товаров с целью определения оптимального направления воздействия на потребительский и отраслевой рынки агентство предприняло широкое исследование, которое включало обход магазинов, беседы и интервью с занимающими ведущие дол жности специалистами в этой отрасли, посещение выставок домашних приборов, первичное исследование полезных свойств/образа товара и даже составление психологического портрета потребителя. Эти исследо вания позволили сделать два важных вывода:
1. Электрическое освещение представляет собой область низкого интереса для потребителя. Никто не задумывается о таком предмете, как электрическая лампочка, до тех пор, пока она не перегорит.
2. В то время, как образ Дженерал Электрик занимает прочное положение на рынке, о корпорации Филипс практически никто не знает и даже, что еще хуже, связывают это имя с производством отверток или гидроокиси магния.
Творческая стратегия
Одновременно был сделан вывод о возможности действовать в двух нап равлениях:
1. Длительный срок эксплуатации — это главная характеристика элект рической лампочки, которая определяет выбор товара потребителем.
2. Продукция Филипс имеет отличительную мнемоническую характе ристику — квадратную форму лампочки.
Итак, цель творческой стратегии — повысить интерес потребителя к электрической лампочке и побудить его к более активным действиям. Одновременно дать потребителю понять, что товар, предлагаемый Дженерал Электрик , не обеспечивает длительного срока службы при разум ной стоимости товара.
Кроме того, было необходимо поднять престиж фирмы Филипс в отрасли. Многие универсамы имели в своем ассортименте высококачественные лампочки только одной марки. Агентство надеялось убедить магазины в необходимости пополнить свои запасы продукцией Филипс путем создания высокой репутации имени фирмы и путем предложения им товара высокого качества, необходимого покупателям и продающего- ся по конкурентной цене.
Для достижения этих целей корпорация Филипс была готова к поискам нового.
Творческая концепция
Филипс обратилась к рекламному агентству Саатчи энд Саатчи потому, что знала о его успешной работе с компанией Уэндиз , для которой агентство разработано юмористическую, завоевавшую награды, рек ламу. Чтобы сделать свое имя запоминающимся для потребителя, компа-
ния искала такую рекламную концепцию, которая была бы несколько необычной. Она была готова воспринять собственный творческий подход агентства, и идеи стали возникать одна за другой.
Первым возник девиз: Вам пора сменить лампочку . Затем агентство разработало три варианта творческой концепции и представило раскадровки на утверждение заказчику. В первом варианте под названием Лифт был показан мужчина в лифте, с восхищением взирающий на свою спутницу, высокую блондинку (см. А. Раскадровка ). Он обращается к ней с приветствием, но получает такой отпор, что вынужден укрыться за газе той, поэтому он пропускает момент, когда его очаровательная спутница выходит из лифта, а ее место занимает некий здоровяк. Внезапно лампочка гаснет. Воспользовавшись темнотой, герой решает высказать свои чувства красавице и вдруг слышит в ответ грубый голос нового спутника.
А . Раскадровка
Во втором варианте под названием Пылесос была показана хозяйка, занятая чисткой ковра, на котором спит кошка (см. В. Раскадровка ). Внезапно гаснет свет, и мы слышим вопль и звук пылесоса, который засасывает большой предмет.
Третий вариант Избушка изображал двух игроков в карты ночью в лесной избушке. Вдруг снаружи раздается странный шум, который зас тавляет их вспомнить о существовании лешего. Они успокаивают себя, что им ничто не грозит, пока горит свет. И вдруг — бац! — лампочка перегорает, и в темноте слышны крики Спасайся!
Все три варианта включали изображение поворачивающейся вокруг своей оси электрической лампочки и девиз Вам пора сменить лампочку .
Подготовительный этап
Получив одобрение клиента, агентство приступило к подбору исполнителей для рекламных роликов. Проведенные пробы были записаны на пленку, затем просмотрены режиссером, агентством и заказчиком. Аген тство составило свои рекомендации по составу группы и постановке, которые были утверждены представителями Филипс . Затем было созвано предпроизводственное совещание для проработки всехдетапей про изводства съемок: состав труппы и игра актеров, конструкция декораций, режиссура, освещение — одним словом, всего, что касалось съемок будущей рекламы.
На этом этапе были внесены некоторые изменения в раскадровки. Например, в Лифте главный герой, первоначально задуманный в стиле
Брюса Уиллиса , превратился в застенчивого чиновника , а здоровяк — в рабочего . В процессе постановки было решено , что ролик будет лучше смотреться , если образы персонажей будут несколько смягчены ; так глав ный герой стал улыбчивым чиновником , а здоровяк — более дружелюбным .
Было также решено снять , помимо первоначально задуманного 30- секундного ролика Пылесос , его 15- сскундный вариант . Во время обсуждения постановки с режиссером приняли решение снимать Пылесос на уровне пола так , чтобы зритель воспринимал происходящее глазами кошки , и пылесос был бы направлен прямо на него . Чтобы не волновать кошку решили воспроизвести звук работающего за кадром пылесоса . Чтобы создать впечатление движения лифта с этажа на этаж , приняли решение использовать другой цвет стен вокруг лифта на каждый дубль и для полноты эффекта дополнить реквизит ( см . С . Кадры с текстом ). Все ролики снимались в декорациях , сконструированных художником съемочной студии и одобренных заказчиком .
|