История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Съемка рекламного телеролика

На съемку первого из трех роликов ушло почти четыре дня, после чего директор и продюсер рекламного агентства встретились для просмотра отснятого материала и выбора наиболее удачных эпизодов. Отобранные сцены были смонтированы с наложением звуковых спецэффектов, вклю­ чая звук работающего пылесоса, перегорающей лампочки и т.д.

В конце каждого ролика использовалась компьютерная графика, с по­мощью которой воспроизводился рекламный девиз: лампочка со звуком загоралась и вращалась до появления надписи Philips . Лампочка начи­ нала ихтучать горизонтальные лучи света, напоминавшие об оформле­нии фирменной упаковки. Наконец, в нижней части экрана появлялась надпись Пора заменить лампочку .

Графика этого ролика создавалась с таким расчетом, чтобы покупа­тель легко опознал изделие в магазине и ассоциировал его с описывае­мой рекламой (см. D . Кадры с текстом ).

Рекламный девиз был создан дизайн-фирмой Роберт Эйбл & Ассоу-шитс , имевшей репутацию умелого разработчика компьтерного графи­ческого оформления. Именно ей принадлежит слава создателя известно­ го рекламного девиза для джинсов Ливайс , обсуждавшегося выше.

Наконец, отснятый видеоряд был смикширован со звуковым и музы­кальным сопровождением и представлен заказчику для одобрения, после чего копии ролика были разосланы на телевизионные станции для выпуска в телеэфир. Благодаря единодушному одобрению было решено не прибе­ гать к предварительному опробованию и тестированию.

Программа стимулирования продаж

Компания Саатчи энд Саатчи разработала обширную программу сти­ мулирования продаж, дчя чего был создан специальный видеоролик, опи­ сывавший достоинства созданной рекламы, организована серия реклам­ных мероприятий и начата кампания под лозунгом Пора заменить лам­ почку . Видеоролик демонстрировался дилерам на Национальной выс­тавке бытовых товаров, одной из наиболее авторитетных ежегодных вы­ставок подобного рода. Все вышеупомянутые акции были положительно восприняты как представителями торговли, так и прессой.

Заручившись благоприятной реакцией деловой общественности, рек­ламодатель запустил телерекламу в эфир, используя для этого наиболее популярные телепередачи и фильмы: Билл Косби-шоу , Майами Вайс , Чиэрз и Семейные узы .

Кроме того, был закуплен телеэфир во время демонстрации чрезвы­чайно популярных спортивных соревнований. Все эти усилия были нап-равлены на то, чтобы имидж компании Филипс был заметен не только для покупателей, но и для торговли.

Результаты кампании

Изначально на эту рекламную кампанию был выделен бюджет в размере 15 млн. долларов, что более чем в 7 раз превышало рекламные расходы компании Филипс за весь предыдущий год. Результаты кампании, од­нако, не заставили себя долго ждать. Число лиц, назвавших Филипс как основную марку осветительных лампочек, возросло на 48% по срав­нению с результатами опроса, проводившегося до начала кампании. Бо­лее того 72% опрошенных однозначно обозначили свое намерение при­обретать в дальнейшем лампочки именно марки Филипс .


Наконец, благодаря эффективной торговой рекламе крупнейшие уни­ вермаги розничной торговли — Сиэрз , Вонз , Крогер и Патмарк , на долю которых приходится основной объем продаж осветительных лам­ почек, включили марку Филипс в свой ассортимент.


Юмористическая тональность и остроумная манера представления мар­ки Блю Нан , использованные в этой радиозаставке , з & чожили реклам­ное направление , просуществовавшее целое десятилетие .

Вино Блю Нан больше не продастся в количестве 70000 ящиков в год . К середине 80- х годов уровень его сбыта превысил полтора миллио­на ящиков в год и продолжат расти . Эта марка вина стала пользоваться самым высоким спросом среди импортных вин в США , опередив Мате - ус и Лансерз , а его потребительский образ стал наравне с этими ранее лидировавшими марками на всех целевых рынках .

Шейффелин энд Ко . , посредник по сбыту Блю Нан в США , од­нажды предпринял попытку перенести рекламу на телеэкран , но вскоре вновь обратился к радио как к средству доступа к тем рынкам , где пози­ции марки были прочнее всего .26

Производство радиорекламы во многом сходно с производством теле­рекламы . Радио использует те же основные методы рекламы : свидетель­ство , жанровую сценку , прямое обьявление или музыкальную компози­цию , следуя , в целом , тем же правилам разработки и создания , что и на телевидении . Различие — лишь в деталях .

Написание сценария радиорекламы

Обычно в течение первых трех - пяти секунд рекламной заставки радиос­лушатель уже знает , будет он слушать дальше или нет . Как показывают результаты исследований , самую важную роль здесь играет категория то­вара .271 Следовательно , для привлечения и удержания внимания радиос­лушателя рекламный текст должен отличаться высокой интенсивностью . Существуют самые разные способы достижения этой цели , а творческое