История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Перечень принципов создания радиосценария


 


^ Определите . туковые эффекты . Звуковые эффекты имеют смысл только тогда , когда слушатель понимает , что они означают .

□ Не бойтесь использовать музыку в качестве звуковых эффектов . Реклама срабатывает тогда , когда значение му­ зыкальных звуков четко разъяснено . J Если вы применяете звуковой эффект , то ваша рек­лама должна быть построена вокруг него . Его использо­вание целесообразно , если он имеет прочную связь с то­ варом .

U Не торопитесь . Необходимо время , чтобы создать со­ответствующую обстановку и подвести слушателя к сути сообщения . Эффективность 30- секундной заставки , ко­торую никто не помнит , равна нулю . Добивайтесь 60 се­кунд .

J Попробуйте отказаться от использования звуковых эффектов . Иногда прямое дикторское обья &1 ение , сде­ ланное четким голосом и излагающее понятную инфор­мацию , может быть более выигрышным методом .

И Осторожно обращайтесь с комедийным жанром . Про­фессиональные комики тратят всю свою жизнь на то , чтобы стать смешными . Редкий сценарист может сесть за машинку и выдать нечто под стать лучшим комедий­ным произведениям .


_) Если вы вес же хотите сделать смешную рекламу , то сделайте из ряда вон выходящее вступление . Самые луч­ шие рекламные заставки из разряда смешных обычно начинаются с абсолютно несуразной посылки , на основе которой строится вся последующая логика .

J Не усложняйте . Радио служит хорошим средством оповещения о марке товара . Но оно совершенно не го­дится для изложения длинных списков положительных качеств товаров или затянутого их обсуждения .

J Что самое важное в рекламируемом товаре ? Именно об этом и следует говорить в течение отведенных вам 60 секунд .

G Стройте рекламные заставки в соответствии со вре­менем , местом и характером аудитории , к которой вы обращаетесь . Радио — это местное средство ин (| юрма - ции . Вы можете приспособить стиль вашего изложения к языку местных жителей и ко времени , когда они будут вас слушать .

□ Очень важна форма предъявления информации . Боль­ шинство рекламных заставок , изложенных на бумаге , — даже лучшие среди них — выглядя ! скучными . Живыми их делают актерская игра , синхронность , вокальные осо­ бенности и звуковые эффекты .


их применение не знает границ (см. Перечень принципов создания ра­диосценария ).

Радиослушатель часто воспринимает передачу во время езды в авто­ мобиле, мытья посуды или чтения газеты. Поэтому сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся; однако, пытаясь завла­деть вниманием слушателя, следует сохранять такт и избегать агрессив­ности, которая может вызвать у него возмущение. В большинстве случа­ ев хорошо воспринимается доверительный, легкий и веселый стиль об­ращения. Одним из наиболее эффективных средств привлечения внима­ния служит юмор, который получает все более широкое распростране­ние в рекламе. Но будьте осторожны. Владеть им — большое искусство. Плохой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие.

Среди прочих рекомендаций по созданию радиосценария можно наз­вать следующие:

— близко к началу заставки назовите имя рекламодателя и потом назы­вайте его чаще, не реже трех раз;

— если это имя имеет сложное звучание, постарайтесь дать его по бук­вам, хотя бы один раз;

— сохраняйте разговорный стиль; используйте простые слова и короткие предложения; не используйте скороговорок;

— делайте сообщение простым и без лишних слов; сконцентрируйте вни­ мание на одной коммерческой идее; добейтесь кристально чистого звучания главной идеи;

— пользуйтесь выразительными словами, как художник красками; ис­пользуйте метафоры; знакомые всем звуки типа пожарной сирены или автомобильного двигателя помогают создать зрительный образ;

— акцентируйте глаголы и используйте их чаше, чем прилагательные;

— повторяйте почаще, с разными вариациями, полезные свойства това­ра;

— соотносите размеры сценария с количеством времени в вашем распо­ряжении.28)

Золотое правило, определяющее количество слов в рекламной застав­ке, имеет следующий вид:29)

10 секунд — 20-25 слов, 20 секунд — 40-45 слов, 30 секунд — 60-70 слов, 60 секунд — 125-140 слов.

И не забудьте предложить сделать заказ. Постарайтесь настроить слу­ шателя на действие. Рассказывают, что Мартин Блок, один из первых дикторов на радиостанции WNEW , однажды заключил пари. Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что может по радио убедить некоторых из них вернуться на­зад, проехать через тоннель и купить себе платье у его спонсора в Нью-Джерси. Он сделал, как сказал; они сделали, как он сказал; и он выиграл пари.30)