Современная реклама. Часть2 Типы радиорекламы
Строгое разделение радиорекламы по типам невозможно, но, рассматри вая широкий диапазон принципов ее создания, Уоллес Росс и Боб Лэн-дерз составили перечень из 17 творческих видов радиорекламы, куда сре ди прочих вошли такие, как беседа с покупателем, фантазия на историческую тему, комедийное представление и гипербола (см. лабораторную работу 11-А.)3|) В контексте нашего обсуждения мы рассмотрим четыре основных типа: музыкальную заставку, жанровую сценку, прямое дикторское объявление и оригинальное предстаатение.
Использование творческих приемов в радиорекламе
Демонстрация. В рекламе рассказывается о способе ис пользования товара или о его назначении.
Сила голоса. Сила воздействия радиорекламы — в исполь зовании уникального голоса.
Электронное озвучание. При помощи синтезатора coxiaer - ся уникальное звучание, которое покупателем ассоции руется с уникальностью товара.
Беседа с покупателем. Человек, предсташипоший товар, об суждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предварительной подготовки.
Юмористическая имитация интервью. Беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности.
Гиперболизация, или преувеличение. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незаме ченными: часто принимает вид розыгрыша или мисти фикации.
Шестое измерение . Время и события спрессованы в од ной заставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощушение присутствия в будущем.
Горячая новость . Радиореклама играет на сенсационном событии — шоу. выступлении артиста, новой песне.
Комедийное представление. Профессиональные комики де лают рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слу шателя ощущение причастности к миру знаменитостей.
Фантазия на историческую тему. Исторические личности или события используются для передачи сообщения о това ре.
Звуковая картина. Используются знакомые слушателю зву ки, которые пробуждают его воображение.
Демографический подход. Используемая музыка или сло весные ссылки понятны определенным группам потре бителей, например, в силу их возраста или интересов.
Перенос символа. Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют теле рекламу.
Интервью со знаменитостью. Пользующийся известностью человек с похвалой отзывается о товаре в свободной, лишенной официальности, манере.
Специальная песня. Музыка и текст песни образуют музы кальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля.
Искусство редактирования. Множество ситуаций, голосов, музыкальных отрывков и звуков комбинируется в ко ротких последовательных фрагментах.
Импровизация. Исполнители разыгрывают импровизиро ванный диалог для определенной ситуации; возможно последующее редактирование.
Приведите три примера знакомых вам рекламных за ставок и обсудите использованные в них творческие приемы.
Приведите пример знакомой вам радиозаставки и рас скажите, как можно улучшить эту заставку, исполь зуя другие творческие приемы.
Музыкальная заставка
Музыкальные заставки включают как самые лучшие, так и самые худшие образцы радиорекламы. Если музыкальная заставка сделана хорошо, она приносит огромный успех товару, но если она сделана плохо — это напрасно потраченные на рекламу деньги.
Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть встаааены в разные места текста, может быть использовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов. Многие рекламодатели пользуются постоянными музыкальными темами как фоном для сообщения или как заключительным элементом. После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа.
Рекламодатели могут получать музыку из трех основных источников. Они могут покупать ее у ааадельиа авторского права, что обычно бывает
дорого. Они могут бесплатно использовать мелодию народного происхождения, которая никому не принадлежит. Они могут нанять композитора, который сочинит оригинальную музыку по заказу. Некоторые из таких оригинапьных мелодий, включая песенку из рекламы Кока-колы Я хочу научить петь весь мир , о которой шла речь в главе 1, стали модными шлягерами.
Жанровая сценка ( Решение проблемы )
Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее решения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может приачечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром.
Прямое объявление
Это самый простой способ представления рекламной информации. Излагаемая одним человеком, эта информация может быть интегрирована или встаатена в ткань определенной передачи или программы. Как правило, при прямом рекламном сообщении звуковые эффекты не применяются. Музыка, если она есть, исполняется как фон. Этот тип рекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому ис пользуется довольно часто. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание слушателя, но достигнув этого, рекламодатель получает неограниченную возможность воздействовать на слушателя.
Оригинальное представление
Иногда возникает необходимость использовать диск-жокея или ведущего шоу для передачи сообщения в оригинальном стиле именно этого человека. Если такая реклама выполняется хорошо, то рекламодателю больше нечего желать.
В этом случае, однако, рекламодатель должен довериться одному че ловеку и утратить контроль над способом предъяааения рекламного со общения. Главный риск, помимо случайных срывов, состоит в том, что этот человек может критиковать ваш товар. Но даже в этом случае рекла ма приобретает такой оттенок реализма, которого невозможно добиться другими способами. ;
Если рекламодатель решает применить рекламу данного типа, то он должен представить перечень достоинств своего товара или фирмы в пись менном виде человеку, который будет передавать рекламное сообщение. Необходимо дать указания, что именно должно быть подчеркнуто в сообщении и какие фразы или фирменные девизы должен повторить исполнитель. Конкретное же выражение, формулировка и стиль преподне сения информации отдаются на милость оригинального исполнителя.
Радиозаставку делать проще, быстрее и дешеате, чем телеролик.
Чтобы сделать рекламу в прямом эфире, рекламодатель должен предо ставить радиостанции сценарий и запись музыки или специальных эффектов, если таковые имеются. Материал должен быть строго выверен по времени звучания. Рекламное сообщение в прямом эфире должно идти со скоростью 100-120 слов в минуту, чтобы диктор успеват читать его в нормальном темпе.
Недостаток использования прямого эфира для рекламы заключается в том, что диктор может читать объяатение по-разному, не обеспечивая
постоянства в подаче рекламного сообщения. Кроме того, использование звуковых аффектов ограничено. По всей видимости, если особое значение придается постоянству способа подачи сообщения, то оно дол жно даваться в предварительной записи. Процесс записи рекламы дня радио показан на схеме рис. 11-13.
Рекламное агентство может выбрать руководителя для производства радиорекламы из числа штатных сотрудников радиостанции или, как это довольно часто делается, пригласить специалиста со стороны специально для выполнения данного заказа. Сначала изготовитель радиозаставки определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. Затем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссер-постановщик.
Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных актеров, которые будут играть роли персонажей в жанровой сценке, или находит актера с нужными голосовыми данными, если предполагается сде лать рекламную заставку с участием только одного диктора. Если сцена рием предусматривается использование музыки, то изготовитель рекламы решает, использовать ли готовую запись или приглашать композитора. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музы кантов и певцов. Это часто делается после предварительного прослуши вания исполнителей в записи. На основе сценария выбираются готовые или делаются специальные записи звуковых эффектов.
Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постанов- шика. Радиозаставка перезаписывается несколько раз, и выбирается наилучший вариант. Музыка, специальные звуки и вокальное исполнение обычно записываются раздельно и микшируются. Окончательная запись называется оригиналом.
С оригинала делаются копии на 1/4-дюймовой магнитной пленке, которые рассылаются по радиостанциям для эфира.
Каким именно радиостанциям и каким другим средствам распространения информации поручается реклама? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны перейти к следующей теме и рассмотреть рекламные средства.
|