История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Типы радиорекламы

Строгое разделение радиорекламы по типам невозможно, но, рассматри­ вая широкий диапазон принципов ее создания, Уоллес Росс и Боб Лэн-дерз составили перечень из 17 творческих видов радиорекламы, куда сре­ ди прочих вошли такие, как беседа с покупателем, фантазия на истори­ческую тему, комедийное представление и гипербола (см. лабораторную работу 11-А.)3|) В контексте нашего обсуждения мы рассмотрим четыре основных типа: музыкальную заставку, жанровую сценку, прямое дик­торское объявление и оригинальное предстаатение.


Использование творческих приемов в радиорекламе


Демонстрация. В рекламе рассказывается о способе ис­ пользования товара или о его назначении.

Сила голоса. Сила воздействия радиорекламы — в исполь­ зовании уникального голоса.

Электронное озвучание. При помощи синтезатора coxiaer - ся уникальное звучание, которое покупателем ассоции­ руется с уникальностью товара.

Беседа с покупателем. Человек, предсташипоший товар, об­ суждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предварительной подготовки.

Юмористическая имитация интервью. Беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности.

Гиперболизация, или преувеличение. Преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, кото­рые при другом предъявлении могут остаться незаме­ ченными: часто принимает вид розыгрыша или мисти­ фикации.

Шестое измерение . Время и события спрессованы в од­ ной заставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощушение присутствия в будущем.

Горячая новость . Радиореклама играет на сенсационном событии — шоу. выступлении артиста, новой песне.

Комедийное представление. Профессиональные комики де­ лают рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слу­ шателя ощущение причастности к миру знаменитостей.

Фантазия на историческую тему. Исторические личности или события используются для передачи сообщения о това­ ре.

Звуковая картина. Используются знакомые слушателю зву­ ки, которые пробуждают его воображение.


Демографический подход. Используемая музыка или сло­ весные ссылки понятны определенным группам потре­ бителей, например, в силу их возраста или интересов.

Перенос символа. Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют теле­ рекламу.

Интервью со знаменитостью. Пользующийся известностью человек с похвалой отзывается о товаре в свободной, лишенной официальности, манере.

Специальная песня. Музыка и текст песни образуют музы­ кальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля.

Искусство редактирования. Множество ситуаций, голосов, музыкальных отрывков и звуков комбинируется в ко­ ротких последовательных фрагментах.

Импровизация. Исполнители разыгрывают импровизиро­ ванный диалог для определенной ситуации; возможно последующее редактирование.

Приведите три примера знакомых вам рекламных за­ ставок и обсудите использованные в них творческие приемы.

Приведите пример знакомой вам радиозаставки и рас­ скажите, как можно улучшить эту заставку, исполь­ зуя другие творческие приемы.


Музыкальная заставка

Музыкальные заставки включают как самые лучшие, так и самые худшие образцы радиорекламы. Если музыкальная заставка сделана хорошо, она приносит огромный успех товару, но если она сделана плохо — это нап­расно потраченные на рекламу деньги.

Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть встаааены в разные места текста, может быть исполь­зовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов. Многие рек­ламодатели пользуются постоянными музыкальными темами как фоном для сообщения или как заключительным элементом. После многочис­ленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ас­социация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа.

Рекламодатели могут получать музыку из трех основных источников. Они могут покупать ее у ааадельиа авторского права, что обычно бывает


дорого. Они могут бесплатно использовать мелодию народного проис­хождения, которая никому не принадлежит. Они могут нанять компози­тора, который сочинит оригинальную музыку по заказу. Некоторые из таких оригинапьных мелодий, включая песенку из рекламы Кока-ко­лы Я хочу научить петь весь мир , о которой шла речь в главе 1, стали модными шлягерами.

Жанровая сценка ( Решение проблемы )

Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее реше­ния, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хоро­шего сценария, может приачечь внимание и вызвать интерес. Информа­ция может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть про­стой и тесно связанной с товаром.

Прямое объявление

Это самый простой способ представления рекламной информации. Из­лагаемая одним человеком, эта информация может быть интегрирована или встаатена в ткань определенной передачи или программы. Как пра­вило, при прямом рекламном сообщении звуковые эффекты не приме­няются. Музыка, если она есть, исполняется как фон. Этот тип рекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому ис­ пользуется довольно часто. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание слушателя, но достигнув этого, рекламодатель получает неограниченную возможность воздействовать на слушателя.

Оригинальное представление

Иногда возникает необходимость использовать диск-жокея или ведуще­го шоу для передачи сообщения в оригинальном стиле именно этого человека. Если такая реклама выполняется хорошо, то рекламодателю больше нечего желать.

В этом случае, однако, рекламодатель должен довериться одному че­
ловеку и утратить контроль над способом предъяааения рекламного со­
общения. Главный риск, помимо случайных срывов, состоит в том, что
этот человек может критиковать ваш товар. Но даже в этом случае рекла­
ма приобретает такой оттенок реализма, которого невозможно добиться
другими способами. ;

Если рекламодатель решает применить рекламу данного типа, то он должен представить перечень достоинств своего товара или фирмы в пись­ менном виде человеку, который будет передавать рекламное сообщение. Необходимо дать указания, что именно должно быть подчеркнуто в со­общении и какие фразы или фирменные девизы должен повторить ис­полнитель. Конкретное же выражение, формулировка и стиль преподне­ сения информации отдаются на милость оригинального исполнителя.

Радиозаставку делать проще, быстрее и дешеате, чем телеролик.

Чтобы сделать рекламу в прямом эфире, рекламодатель должен предо­ ставить радиостанции сценарий и запись музыки или специальных эф­фектов, если таковые имеются. Материал должен быть строго выверен по времени звучания. Рекламное сообщение в прямом эфире должно идти со скоростью 100-120 слов в минуту, чтобы диктор успеват читать его в нормальном темпе.

Недостаток использования прямого эфира для рекламы заключается в том, что диктор может читать объяатение по-разному, не обеспечивая




постоянства в подаче рекламного сообщения. Кроме того, использова­ние звуковых аффектов ограничено. По всей видимости, если особое значение придается постоянству способа подачи сообщения, то оно дол­ жно даваться в предварительной записи. Процесс записи рекламы дня радио показан на схеме рис. 11-13.

Рекламное агентство может выбрать руководителя для производства радиорекламы из числа штатных сотрудников радиостанции или, как это довольно часто делается, пригласить специалиста со стороны специаль­но для выполнения данного заказа. Сначала изготовитель радиозаставки определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. За­тем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссер-постановщик.

Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных акте­ров, которые будут играть роли персонажей в жанровой сценке, или на­ходит актера с нужными голосовыми данными, если предполагается сде­ лать рекламную заставку с участием только одного диктора. Если сцена­ рием предусматривается использование музыки, то изготовитель рекла­мы решает, использовать ли готовую запись или приглашать композито­ра. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музы­ кантов и певцов. Это часто делается после предварительного прослуши­ вания исполнителей в записи. На основе сценария выбираются готовые или делаются специальные записи звуковых эффектов.

Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постанов- шика. Радиозаставка перезаписывается несколько раз, и выбирается на­илучший вариант. Музыка, специальные звуки и вокальное исполнение обычно записываются раздельно и микшируются. Окончательная запись называется оригиналом.

С оригинала делаются копии на 1/4-дюймовой магнитной пленке, ко­торые рассылаются по радиостанциям для эфира.

Каким именно радиостанциям и каким другим средствам распрост­ранения информации поручается реклама? Чтобы ответить на этот воп­рос, мы должны перейти к следующей теме и рассмотреть рекламные средства.