История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

ПЛАНИРОВАНИЕ И ВЫБОР Средств Массовой Информации


ше 10 лет назад рынок фотоаппаратов в США был четко разде­лен между фотографами-любителями и профессионалами. На любительский рынок направлялись недорогие камеры Инсто-матик с кассетной загрузкой или мгновенные камеры По-лароид , которые рекламировались в средствах массовой информации (СМИ) для широкого круга фотографов-любителей. Более дорогие 35-миллиметровые камеры рекламировались преимущественно в фотожур­налах для более узкого специализированною круга серьезных и профес­ сиональных фотографов.

В 1976 году японская фирма-производитель оптического оборудова­ния Канон только что прошла период производственного спада, одна­ ко уже вставала на путь превращения в богатейший многопрофильный концерн по производству точных приборов и инструментов. Но она по- прежнему находилась далеко позади прочих широко известных изгото­ вителей 35-миллиметровых аппаратов ( Минолта , Олимпус и Пен- такс ) на рынке США. В тот год Канон представила на рынок свою новую, полностью автоматическую камеру с одним объективом типа АЕ- I и одновременно вошла в историю как фирма, создавшая себе ошело­ мительный успех на рынке. К этому времени только около 6% американ­ских потребителей имели 35-миллиметровые камеры. Канон пришла к выводу, что рынок готов к массированной атаке. Исследования показа­ли, что 80% людей, купивших фотоаппараты с зеркальным устройством, имели среднее и высшее образование, а их возрастной ценз варьировался от 18 до 45 лет. Большинство имели семьи, примерно половина имели детей. Фирма была уверена, что эта группа потребителей может явиться идеальным рынком для новой автоматической камеры, если покупатель увидит, насколько этот аппарат прост в обращении.

Канон приняла решение воспользоваться телесетью для презента­ции своего нового изделия широкой публике. Наняв агентство Грей Эдвертайзинг в Нью-Йорке для проведения рекламной кампании, Ка­нон выложила круглую сумму в 1.5 миллиона долларов за приобретение лучших часов рекламного телевизионного времени в четвертом квартале 1976 года, почти под Рождество. Воспользовавшись услугами професси­ онального теннисиста Джона Ньюкомба в качестве рекламного телеведу­ щего, Грей взяло в качестве основной рекламной темы выражение: Аппарат Канон АЕ-1 имеет настолько сложное техническое исполне­ние, что наконец-то стал прост в обращении . Потребители могли наб­людать за демонстрацией аппарата на экранах своих телевизоров со все­ми необходимыми разъяснениями, с чем не могло сравниться никакое печатное объяапение. Результат не замедлил сказаться.

В 1977 г. Канон увеличила свои расходы на телевидение до 3 млн. долларов, причем основной акцент был сделан на весенние и осенние месяцы. Реклама в журналах, которой занялось агентство Дснцу Эдвер­ тайзинг , также возросла до 1,7 млн. долларов.

На следующий год общий рекламный бюджет составил 9.6 млн. долла­ ров, причем свыше 6 млн. долларов было вложено в телевизионные ка­бельные сети и рекламные вставки на национальном телевидении. Аген­тство, занятое размещением рекламы в журнапах, также регулярно поме­щало заставки в ведущих национальных журналах, подавляющим боль­ шинством читателей которых были мужчины ( Time / Newsweek / Playboy / Sports Illustrated / Road and Track / Skiing , Golf Tennis / Esquire ).

Реклама на телевидении включала в себя такие суперпопулярные спор­ тивные программы, как Футбол по понедельникам или Мировой Ку­бок . Привлекались ведущие спортсмены, демонстрировавшие, насколь­ ко АЕ-1 проста в обращении, даже для начинающего фотографа (см. рис. 12-1).

Помимо всего прочего, Канон вступила в когорту прочих крупных фирм, ставших официальными спонсорами зимней Олимпиады 1980 г., а




затем 1984 и 1988 гг., и сделала свой фотоаппарат официальным симво­ лом Олимпийских игр. Фирма начала пользоваться олимпийским лого­типом в своей рекламе и разработала целый ряд особых рекламных вста­ вок со специальной олимпийской символикой, демонстрирующих всю гамму продукции Канон .

Об успехе рекламного плана Канон свидетельствует тот факт, что в течение одного года фирма вышла из рядов аутсайдеров и приняла ли­дерство в сбыте 35-миллиметровых камер. Сразу же после этого и другие производители спешно вышли на рынок с новыми разработками и стали тратить огромные суммы на приобретение телевизионного времени, но было уже слишком поздно. В течение 2 лет расходы на телерекламу при презентации 35-миллиметровых аппаратов достигли 50 млн. долларов. В 1978 году Минолта затратила больше других на приобретение телеви­ зионного времени. Но спустя год она все еще отставала от Канон по сбыту на 50 млн. долларов. За три коротких года Канон захватила долю на рынке в размере 32%. Быстро реагируя на нужды потребителя в прочих специализированных изделиях, в 1981 году Канон выдвинулась на третье место после Кодака и Полароида по объему рекламных затрат в фото- и кинопромышленности. Сегодня Канон продолжает лидировать на рынке фотоаппаратов с зеркальным устройством, предла­гая потребителю, помимо АЕ-1 , еще 5 моделей, а также доминирует на рынке 35-миллиметровых аппаратов без зеркального устройства, кото­рые стали особенно популярны среди фотографов-любителей.2

Кроче говоря, Канон достигла огромного успеха на рынке, и глав­ным образом, не благодаря тому, что обычно называют рекламной изоб­ретательностью, но благодаря чрезвычайно тщательному подходу к пла­ нированию и подбору средств массовой информации (СМИ).

Решения, принимаемые при планировании, зачастую требуют не мень­ шей изобретательности, чем решения, принимаемые художниками — спе­ циалистами по рекламе и художественными руководителями. Как мы отметали в данной главе, решение в части выбора СМИ, как и качест­венные художественные идеи, принимаются в более широком контексте маркетинговой и рекламной деятельности. Они должны основываться на здравых рыночных принципах и исследованиях так же, как на опыте и интуиции.

Каждое из средств массовой информации — газеты, журналы, радио, те­левидение, почта, рекламные щиты и объявления на улицах и т.д — име­ ет свойственные только ему возможности и характеристики в отноше­нии определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общест­ венным группам. Рекламодатель и агентство должны /санировать, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего ра­ боту с СМИ, является выбор из имеющихся СМИ таких радиостанций,


телепрограмм, газет и т.д, которые могли бы достичь желаемого резуль­ тата наиболее эффективным способом. Функция СМИ, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование СМИ в настоящее время является гораздо более слож­ ной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключа­ется в том, что появилось большое разнообразие СМИ, и каждое из них предлагает все более расширяшееся количество инструментов воздейст­вия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение и кабельное телевещание местного масштаба. В на­ стоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демогра­ фических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возмож­ ности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекла­мы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) рас­ ширяют диапазон рекламных возможностей.

Рабогу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. По словам Ва­ лери Зайтхаммера из Техасского университета, самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать при этом в 10 раз больше средств, чем это было традиционно .3*

Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию СМИ, является постоянное удорожание почти всех этих средств. С 1981 г. по 1985 г. расходы на рекламу во всех основных СМИ подхлестнули инфля­ цию в этой области, причем телесети зарегистрировали самые высокие темпы роста (см. рис. 12-2).4 В 1986 г. средний рост стоимости одной единицы составил 6 %, по-прежнему перекрывая темпы инфляции, хотя это и ниже процентного роста за предшествующие годы.э)

К тому же задача планирования средств рекламы была осложнена из­ менениями в способах приобретения и продажи рекламы. Цены на те или иные рекламные средства перестали быть высеченными в граните , как это было в прошлые годы, и никто теперь не стесняется торговаться. С расширением возможностей и ростом стоимости осмотрительный вы­ бор при приобретении средств рекламы стал абсолютной необходимо-

Год


стью, и те службы, которые специализируются исключительно на покуп­ ке средств рекламы, теперь вынуждены решать многие задачи, которыми ранее занимались агентства или покупатели по каталогам или реклам­ным открыткам, напраачяемым по почте. В некоторых видах СМИ также наблюдается сходная централизация. Вместо того, чтобы связываться с каждой из десятки независимых станций или газет, рекламодатель те­перь может обратиться к торговому посреднику, в руках которого нахо­ дятся нити множества сделок.

В этой главе мы рассмотрим, как и кто планирует средства рекламы, занимается разработкой общего плана и стратегии его реализации и ка­ким образом осуществляется приобретение тех или иных средств рекла­мы. Однако прежде всего мы должны узнать, каким образом планирова­ ние средств рекламы согласуется с общим маркетинговым планом.

РОЛЬ СМИ В МАРКЕТИНГЕ ^ ак мы y *^ отмечали в главах 4 и 7, рекламная деятельность является

одной из четырех состаатяющих, необходимых фирме для достижения ее маркетинговой цели ( остальные 3 — это изделие, цена и место).

Когда Канон приняла решение воспользоваться телерекламой, она уже проводила в жизнь новый маркетинговый план с серьезными изме­нениями в элементах изделия и цены. Новый недорогой автоматический фотоаппарат зеркального типа АЕ-1 далеко опередил громоздкие, слож­ ные и дорогие 35-миллиметровые камеры прошлых лет. При разработке маркетингового плана для своего нового изделия Канон провела ана­лиз ситуации на рынке и определила реалистичные маркетинговые цели перед разработкой уникальной стратегии.