Маркетинговые цели и стратегия

До того, как можно будет приступить к планированию, рекламодатель и агентство должны точно определить цели для изделия (марки или сорта) и услуги. Это может послужить толчком для решения о расширении рынка — например, предложить 35-миллиметровый аппарат не только серьез­ным фотографам, но и тем, для кого фотография — хобби. Целью может явиться расширение сбыта в новых географических рынках или среди групп с другим уровнем доходов. Еще одной целью может служить сти­ мулирование покупательского интереса у тех слоев населения, которые уже пользуются изделием, проведя рекламную кампанию по продаже но­ вого, более совершенного товара .

Подумайте о том риске, на который шла Канон . Всего 6% населе­ния США имело 35-миллиметровые камеры в личном пользовании. Для большинства исследователей рынка это означало бы, что к изделию в целом проявляется очень незначительный интерес, и большинству из них не пришло бы в голову проводить широкую рекламную кампанию. Однако в какой-то момент несколько оптимистов из Канон посмотре­ли на проблему под другим углом зрения и сказали себе: Если всего лишь 6% населения имеют 35-миллиметровые аппараты, то осталось еще 94%, которым мы можем предложить наше изделие. Какая великолепная перспектива! Такой подход оказался правильным. Однако в другой си­туации он мог стать неверным.

Давайте рассмотрим остальные виды рисков. Сколько стоило бы раз­работать и произвести новый, неиспытанный аппарат для рынка, кото­рый существовал на тот момент? Насколько хорошо был бы принят не­дорогой аппарат на рынке, где привыкли платить крупные суммы за вы­ сокое качество? Сколько стоило бы произвести достаточное количество таких новых аппаратов, чтобы хотя бы оправдать производство, даже ес­ ли бы новое изделие и в самом деле хорошо продавалось? Насколько

благожелательно розничные торговцы приняли бы новый аппарат, име­ющий относительно низкую стоимость и даюший им меньше процентов С продажи? Согласился бы начинающий фотограф заплатить даже такую сумму за свой первый фотоаппарат?

Ответы на все эти вопросы должны быть получены перед разработкой маркетинговой стратегии. По завершении этой задачи могут быть опре­ делены цели и разработана стратегия.