История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Цели при размещении и тиражировании рекламы

В то время, как цели по выбору аудитории отвечают на вопрос, на кого направлена данная реклама, цели по размещению и тиражированию приз­ ваны дать ответ, где и насколько часто должно пояапяться рекламное объявление. Должна ли данная реклама концентрироваться преимущест­венно в особых географических зонах? Наш пример с продуктами пита­ния определяет городские зоны по всей стране, однако относится только к продаже продовольственных товаров. Должен ли уровень рекламы быть постоянным, или же акцент должен делаться на определенных периодах года? В нашем примере акцент делается на период презентации товара. Какую долю намеченного рынка занимает такое рекламное объяатение и насколько часто это должно происходить? Для ответа на все эти вопросы плановики средств рекламы должны иметь полное предстаатение о та­ких концепциях, как охват, частотность, совокупный рейтинг и непре­рывность.

Охват .*

Термин охват подразумевает число разных людей или семей, которые могут воспринять рекламный призыв в соответствии с графиком его подачи за данный период времени, обычно за 4 недели. К примеру, если 80% из 10000 человек на намеченном рынке прослушают данное рекламное объявление по радио по крайней мере однажды за 4 недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек. Таким образом, охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного при­ зыва и может быть выражен либо в процентах от общего рынка (80%), либо в качестве абсолютной величины (8000). Однако, как показано на рис. 12-5, плановики по работе со средствами рекламы могут пользо­ваться этим термином в самых различных значениях, поэтому при оп­ределении целей необходима ясность в терминологии.

Частотность

Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отноше­нии всей аудитории частотность рассчитывается как количество раз, ког­ да человек или семья слышат рекламное обышление. Полученная цифра


Рис. 12-5 Аспекты охвата

Охват — это:

1.  Измерение плотности аудитории

2.           Единовременная статистическая информация

3.           Рассчитанные данные, хотя иногда они могут быть прогнозируемыми

4.           Информация, рассчитанная дня одного средства рекламы или для целой группы

5.           Общий тираж нескольких выпусков одного журнала, например, тираж семи выпусков TV Guide составляет...

6.           Данные, составленные за 4 недели просмотра телепрограмм

7.           Те же данные за почти любой период времени радио- телетрансляции

8.           Данные о тираже печатных СМИ

9.           Число людей в определенной аудитории, выраженное в абсолютной ве­ личине или в процентах

10. Данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории

11. Синоним термина тираж в печатных СМИ

12. Число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ

13. Не есть число людей, ознакомившихся с рекламой в СМИ

14. Данные, позволяющие плановику судить, насколько обширен круг лю­ дей, ознакомившихся с рекламой в СМИ

используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.

К примеру, предположим, что 4000 наших радиослушателей прослу­ шали объявление 3 раза за 4 недели, и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Для расчета средней частотности испо.чьзуется следующая формула:

Средн. частотность = общее кол-во случаев демонстрации рекламы + охват

= [(4000 х 3) + (4000 х 5)1 * 8000

= 32 000 + 8000

= 4

Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность составила 4. Теперь понятно, почему частотность является важным инструментом пла­ нирования — ведь она дает шкапу измерения восприятия рекламы, кото­ рое может быть достигнуто с помощью конкретного средства рекламы. Естественно, что повторяемость очень важна, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.

Что же понимается под понятием необходимой частотности реклам­ного призыва с помощью того или иного привлеченного средства рекла­мы? Несмотря на то, что специалистам давно известно: чтобы объявле­ние по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Не так давно это правило стали подвергать сомнению. Критики подчеркивают, что в условиях за­дачи слишком много неременных, начиная с характера изделия до разв­лекательной значимости объявления, от характеристик средств рекламы до особенностей аудитории, чтобы можно было установить идеальный уровень частотности.71 По словам Стейси Липпмана, старшего вице-пре­ зидента рекламного агентства Уильям Исти , никогда не будет дано точного ответа на вопрос, какова должна быть частотность дня конкрет­ ного рекламного объявления. Однако, если мы будем подходить к каждо-


му изделию и клиенту с точки зрения его или ее уникальности и своеоб­ разия, мы сможем найти довольно точные ответы .8»

Воздействие

Воздействием принято называть обшее число случаев восприятия аудито­ рией данного объяачсния. В примере с радиостанциями воздействие точ­ но так же рассчитывается путем умножения числа людей, прослушавших объявление, на число прослушанных объявлений. В нашем примере мы получаем число 32000. Если тот же график подачи рекламы использовал­ ся в течение последующих 4 недель, чему, по вашему мнению, было бы равно воздействие в абсолютной величине? Какое число составила бы средняя частотность в этом случае?