История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Совокупный рейтинг

Общее восприятие аудиторией или плотность графика подачи рекламы каким-либо СМИ могут быть выражены подсчетом абсолютной величи­ны воздействия. Однако более распространенным методом выражения такой информации является совокупный рейтинг. Он рассчитывается пу­ тем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. В нашем при­мере 80% аудитории прослушало радиорекламу в среднем 4 раза в тече­ние 4 недель. Дня определения совокупного рейтинга нашего графика радиоподачи рекламы воспользуемся следующей формулой:

Восприятие х частотность = совокупный рейтинг

80 х 4= 320 пунктов совокупного рейтинга.

Важно понять, что совокупный рейтинг используется для определе­ния общей плотности графика безотносительно к случаям повторного восприятия объявления аудиторией за данный период времени. Для та­ких средств информации, как радио или телевидение, рейтинг зачастую рассчитывается на неделю или на месяц. В печатных СМИ рейтинг рас­ считывается преимущественно исходя из количества рекламных вставок в рамках одной рекламной кампании. Для наружной рекламы (реклам­ные щиты, стенды и т.д.) рейтинг рассчитывается на основании того сро­ ка в днях, в течение которого выставлялась данная реклама.

Способы подачи рекламы: непрерывность, рывок и импульсная подача

При разработке графика и манеры подачи рекламы могут применяться различные термины. К примеру, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально на 4 недели. Однако затем, чтобы обеспе­ чить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен допол­ нительный график с тем, чтобы обеспечить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель может решить провести презента­цию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении 4 недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и страте­гии рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель мо­жет установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в тече­ ние всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности. Разница между непрерывностью, рывком и им­ пульсной подачей показана на рис. 12-6.

Естественно, непрерывность кампании повлияет на то, какая часть аудитории прослушает или увидит объяатение, а также насколько часто это будет происходить. Это также повлияет и на то, насколько хорошо



 


рекламный текст останется в памяти аудитории спустя некоторое время. Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы фирма могла мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рек­ламного плана всегда зависят от бюджета рекламодателя. Так как все бюджеты лимитированы, так же ограничены бывают и поставленные рек­ ламные цели. Кроме того, эти цели имеют между собой обратные отно­шения в рамках одного бюджета (см. рис. 12-7). Для получения наиболь­шего охвата рекламой своей аудитории иногда приходится принести в жертву частотность. Аналогичным образом, для достижения наибольшей непрерывности приходится жертвовать либо кратковременным факто­ром охвата, либо частотностью. Таким образом, целью плановика явля­ется достижение оптимизации этих факторов и получение достаточно высокого охвата с должной частотностью и необходимой непрерывно­стью таким образом, чтобы план работал на рекламодателя.


4 5 6 7

Частотность


После того, как определены рекламные цели, т.е. найдено оптималь­ное соотношение между частотностью, непрерывностью и охватом, мож­ но приступить к разработке рекламной стратегии.


Разработка Рекламной Стратегии


Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достиг­нет поставленных целей. Стратегия отражает определенный курс дейст­вий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут ис­пользоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково бу­ дет соотношение между используемыми средствами рекламы, а также когда они будут использованы.

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имею­щихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, напри­ мер, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться ком­ бинацией этих средств?

В 1986 г. Канон представила на рынок новый фотоаппарат с зер­кальным устройством Т-90 , предназначенный для профессионалов и опытных любителей. По мнению Канон , для этой аудитории реклама должна была стать намного более информативной в части технических качеств изделия. Поэтому фирма остановила свой выбор на журналах, как на самом удобном средстве при подаче такой подробной рекламы (см. рис. 12-8), а в пределах печатных средств информации фирма выбра­ ла инструменты дчя образованных и опытных фотографов, включая та­кие популярные специализированные издания, как American Photogra ­pher , Modern Photoraphy , Smithsonian и Omni . Эти типы страте­ гических решений должны принимать во внимание различные факторы, среди которых учитываются географическое расположение, характер СМИ и самого рекламного объявления, уровень покупательской способности в регионе, соображения конкурентоспособности и бюджета.