История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Географический охват

Ключевое стратегическое решение относится к широте рекламного пла­на, что определяется местоположением и содержанием нужной аудито­ рии.

Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно исполь­зовать локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупатель­ского спроса.

С другой стороны, региональный план, в отличие от локального, может охватить несколько прилегающих областей, целый штат или ряд соседст­ вующих штатов. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, нацио­ нальных журналов или газет и т.д. Региональные планы используются также для адаптации к различиям во вкусах и пристрастиях, влияющих на сбыт изделия. К примеру, на Среднем Западе продается намного боль­ ше растворимого кофе, чем в Новой Англии.

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, ис­ пользуемые в национальном плане, — это телевидение и радиосети, на­ циональные журналы и газеты, а также воскресные приложения к ним, распространяемые по всей стране. Рис. 12-9 дает перечень средств ин­ формации, используемых 25 крупнейшими национальными рекламода-


телями. На рис. 12-10 предста&тена разбивка рекламных расходов по ос­ новным средствам информации.

Широта рекламного плана также должна опираться и на другие геог­ рафические соображения, например, соотношение городского и сель­ского населения, регионов с влажным климатом против засушливых ре­гионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.

Характер средств массовой информации и рекламное сообщение

Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является ха­рактер самих информационных средств. Некоторые средства более орга­ нично подходят под определенные типы сообщений или творческих на­ходок рекламы, чем другие. Для рассмотрения преимуществ и недостат­ ков каждого средства рекламы обратимся к лабораторной работе 12-А.

Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом высокой эффективности рекламного сообщения. Бен Живойдон, прези­дент рекламного агентства Живойдон , Нью-Йорк, высоко оценивает информационный симбиоз между газетами и журнапами, заявляя: Газе­ ты могут послужить детонаторами идеи, за чем последует мощный рек­ламный артудар журналов . Он подчеркивает, что газета по своему ха­ рактеру является однодневкой , в то время как журналы имеют тенден­ цию оставлять более долговременное впечатление в умах читателей. |01