Выбор СМИ: творческий взгляд

ПРЕИМУЩЕСТВА

Возможно размещение рекламы практически лю­ бого размера. Выокий потенциал использования мерного шрифта на белом фоне (по-прежнему са­ мая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность про­ изводить изменения в кратчайшие сроки.

Высококачественная репродукция. Фактор прести­жа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (приме­ нение пробелов, контрастный фон. ретушь). Цвет.

Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Боль­ шая отдача со стороны зрителя. Возможность де­ монстрации товара. Фактор доверия: Вы можете купить именно то, что мы Вам сейчас показыва­ ем .

Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (сред­ ний Гражданин слушает регулярно не более 2 ради­ останций). Возможность мгновенно сменить сооб­ щение и всю тему.

НЕДОСТАТКИ

Недостаток четкости, особенно при воспроизведе­ нии иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки не­ постоянна. Возникают проблемы в размещении од­ ного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.

Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ог­ раниченная гибкость, невозможность внести изме­нения в последнюю минуту. Не возникает ощуще­ния сиюминутности подачи информации. Тенден­ция группировать все рекламные объявления вме­сте. Возможны трудности в резервировании наи­ более удачного места в журнале под то или иное объявление.

Не хватает времени для передачи большого коли­ чества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится иод правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в лич­ ную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.

Отсутствует фактор визуального воздействия. Мно­ гие радиослушатели, улышав рекламу, перестраи­ваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно опреде­ лить, когда радиослушатель в самом деле воспри­ нимает информацию).

Рекламные пришвы могуг иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично: AT&T: Верный выбор!* Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безо­пасности, общественному одобрению, любви, красоте: Вместе с Олс-тейт Вы в надежных руках . Некоторые рекламодатели используют по­яснительную тактику при описании своего товара: Лайт — в этом сло­ве заключается все, что Вы ожидаете от хорошего пива! К тому же Вам не придется тратить столько, сколько обычно . Некоторые призывы звучат сложно и требуют значительного времени или места дня объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьезное влияние на разработку рекламной страте­гии. Новое иди сложное для восприятия рекламное сообщение, как на рис. 12-11, может потребовать более высокой частотности, чтобы аудито­рия поняла его и запомнила. Догматические призывы, как в примере с AT&T , могут потребовать основного акцента на начало кампании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.

Пояснительные призывы Moiyr быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообраз­ным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через не­равные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.

ПРЕИМУЩЕСТВА

Реклама Гибкость графического и материального исполне-

но почте ния, использование трехмерного эффекта (объем-

ные рекламные брошюры и т.д.). Простота в поле- чете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализаиии.

Рекламные Огромные возможности в использовании графики,

шиты Цвет. Большой размер. Высококачественная реп-

и плакаты родукция. Как правило, простой и доходчивый

текст. Возможность использования визуального со­ общения в качестве единственного средств;! прив­ лечения внимания.

Реклама Возможность применения трехмерных эффектов,

в торговых движения, звука и новых передовых технологий.

НЕДОСТАТКИ

Творческая деятельность значительно ограничива­ ется государственным и федеральным законодатель­ ством, а также почтовыми правилами. Цензура за­ частую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том,что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых деше­ вых и некачественных товаров.

Одноплановое рекламное средство с ограниченны­ ми возможностями для расширения рекламного тек­ ста и выдачи более подробной информации. Край­не неточные данные о восприятии рекламного де­виза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.

Сложности при попытках нацеливания рекламно­ го призыва на определенную общественную или де­ мографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом восполь­ зоваться рекламными средствами, имеющимися в их распоряжении.

I . Какие преимущества и недостатки Вы можете доба-

вить в этот перечень:

Из списка ведущих рекламодателей на рис. 12-9 вы­ берите одного и объясните, почему то СМИ. кото-

рым он преимущественно пользуется, лучше всего под­ ходит для рекламы товаров этой фирмы мри творческом использовании.

С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоцио­нальное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, чтобы выработать у аудитории пос­ тоянное эмоциональное отношение к товару. ¹