Современная реклама. Часть2 Выбор СМИ: творческий взгляд
ПРЕИМУЩЕСТВА
Возможно размещение рекламы практически лю бого размера. Выокий потенциал использования мерного шрифта на белом фоне (по-прежнему са мая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность про изводить изменения в кратчайшие сроки.
Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (приме нение пробелов, контрастный фон. ретушь). Цвет.
Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Боль шая отдача со стороны зрителя. Возможность де монстрации товара. Фактор доверия: Вы можете купить именно то, что мы Вам сейчас показыва ем .
Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (сред ний Гражданин слушает регулярно не более 2 ради останций). Возможность мгновенно сменить сооб щение и всю тему.
НЕДОСТАТКИ
Недостаток четкости, особенно при воспроизведе нии иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки не постоянна. Возникают проблемы в размещении од ного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ог раниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наи более удачного места в журнале под то или иное объявление.
Не хватает времени для передачи большого коли чества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится иод правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в лич ную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.
Отсутствует фактор визуального воздействия. Мно гие радиослушатели, улышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно опреде лить, когда радиослушатель в самом деле воспри нимает информацию).
Рекламные пришвы могуг иметь различное исполнение. Некоторые звучат просто и драматично: AT&T: Верный выбор!* Другие основаны на эмоциональном подходе и обращены к потребностям людей в безопасности, общественному одобрению, любви, красоте: Вместе с Олс-тейт Вы в надежных руках . Некоторые рекламодатели используют пояснительную тактику при описании своего товара: Лайт — в этом слове заключается все, что Вы ожидаете от хорошего пива! К тому же Вам не придется тратить столько, сколько обычно . Некоторые призывы звучат сложно и требуют значительного времени или места дня объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В любом из этих случаев будет оказываться серьезное влияние на разработку рекламной стратегии. Новое иди сложное для восприятия рекламное сообщение, как на рис. 12-11, может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория поняла его и запомнила. Догматические призывы, как в примере с AT&T , могут потребовать основного акцента на начало кампании, чтобы довести мысль до аудитории, после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только за охватом аудитории.
Пояснительные призывы Moiyr быть сначала сложны для восприятия, однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.
ПРЕИМУЩЕСТВА
Реклама Гибкость графического и материального исполне-
но почте ния, использование трехмерного эффекта (объем-
ные рекламные брошюры и т.д.). Простота в поле- чете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализаиии.
Рекламные Огромные возможности в использовании графики,
шиты Цвет. Большой размер. Высококачественная реп-
и плакаты родукция. Как правило, простой и доходчивый
текст. Возможность использования визуального со общения в качестве единственного средств;! прив лечения внимания.
Реклама Возможность применения трехмерных эффектов,
в торговых движения, звука и новых передовых технологий.
НЕДОСТАТКИ
Творческая деятельность значительно ограничива ется государственным и федеральным законодатель ством, а также почтовыми правилами. Цензура за частую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том,что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых деше вых и некачественных товаров.
Одноплановое рекламное средство с ограниченны ми возможностями для расширения рекламного тек ста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.
Сложности при попытках нацеливания рекламно го призыва на определенную общественную или де мографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом восполь зоваться рекламными средствами, имеющимися в их распоряжении.
I . Какие преимущества и недостатки Вы можете доба-
вить в этот перечень:
Из списка ведущих рекламодателей на рис. 12-9 вы берите одного и объясните, почему то СМИ. кото-
рым он преимущественно пользуется, лучше всего под ходит для рекламы товаров этой фирмы мри творческом использовании.
С другой стороны, рекламные объявления, направленные на эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать через равные промежутки времени, чтобы выработать у аудитории пос тоянное эмоциональное отношение к товару. 1
|