Современная реклама. Часть2 Циклы покупательского спроса
При разработке рекламной стратегии учет циклов покупательского спроса настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса, например, зимние автопокрышки или лосьон для загара, требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.
Некоторые изделия (например, продуктовые полуфабрикаты или бу мажные полотенца) приобретаются через определенные регулярные промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная по дача рекламы, причем особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуа ции такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.
В некоторых случаях (например, при приобретении фотопленки) цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддается влиянию рек ламных средсгв. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена
с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких то варов.
Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.
Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия ауди тории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодателю более тщательно проработать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.
Технический аспект в подаче рекламы
Соображения по использованию того или иного средства рекламы могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания, чем черно-белая (см. рис. I 2-12A ). Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть страницы ( см. рис. 12-12Б). Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объемов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частотность и непрерывность.
Рис .12-12
А. Рекламный рейтинг по опросу покупателей о цветовой насыщенности рекламных объявлений. Б. Рейтинг рекламных объявлений различного формата
Несмотря на то, что самый высокий рейтинг имеют 4-цветные объявления па 2 страницах, высокое читательское внимание может в отдельных случаях не окупить пополнительных затрат
Что лучше для рекламодателя с ограничными средствами: помешать свою рекламу на всю страницу раз в месяц или форматом в 1/4 страницы раз в неделю? Следует ли фирмам, размещающим рекламу на телевиде нии, использовать 60-секундную рекламу время от времени или же необ ходимо повысить частотность, помещая 15- или 30-секундные вставки? Ответы на эти вопросы непросты. Для объяснения некоторых призывов требуется больше времени и места. Активность конкурентов также тре бует более частой подачи рекламы. Характер самого изделия может потребовать полной печатной страницы во всей цветовой гамме из сообра жений престижа. С другой стороны, необходимость поддержания высокой частотности может продиктовать использование объявлений мень шего формата или длительности. Иногда лучше помещать несколько ма леньких объявлений на регулярной основе, чем давать одно большое объ явление эпизодически.
Прочие технические соображения включают в себя использование наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу. )гп и прочие технические возможности обычно представляются рекламными средствами за дополнительное вознаграждение, поэтому рекламодатель-пла новик должен тщательно продумать целесообразность дополнительных затрат ввиду потенциального сбыта и возможного снижения частотности и непрерывности.
Конкурентная стратегия и бюджет
Рекламная стратегия должа учитывать действия рекламодателей- конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, приня то не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует кон курент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию. Когда проводилась рекламная кампания витами нов — антидепрессантов Стресстабз , вся реклама имела только печатный характер. По словам рекламного агентства: Мы хотели уйти от популярной в тот год телерекламы и достигли своих целей быстрее и эф фективнее через печать .12
Как мы указывали ранее, охват, частотность и непрерывность любою рекламного плана значительно лимитируется рекламным бюджетом. Та ким образом, для мелких рекламодателей очень важно распределить свои рекламные средства наиболее эффективно. Обычно чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача. Таким способом даже с ограни ченным бюджетом мелкий рекламодатель может охватить такую же ауди торию, что и крупный конкурент в его классе изделий.
По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непре рывности путем более равномерной подачи рекламы (на рис. 12-13 даны основные аспекты для определения рекламных целей и разработки рек ламной стратегии).
|