Циклы покупательского спроса

При разработке рекламной стратегии учет циклов покупательского спро­са настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого рекламного текста. Изделия сезонного спроса, например, зимние авто­покрышки или лосьон для загара, требуют концентрированной подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.

Некоторые изделия (например, продуктовые полуфабрикаты или бу­ мажные полотенца) приобретаются через определенные регулярные про­межутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор сорта или производителя. В этом случае задачей является регулярная по­ дача рекламы, причем особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель остановит свой выбор на том или ином изделии. Ситуа­ ции такого рода требуют сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в зависимости от продолжительности покупа­тельского цикла. По мере того, как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в подаче рекламы.

В некоторых случаях (например, при приобретении фотопленки) цикл носит нестабильный характер, однако хорошо поддается влиянию рек­ ламных средсгв. В таких случаях подача рекламы должна быть разделена

с чередованием периодов высокой и низкой частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между приобретением таких то­ варов.

Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем режиме поочередно с высокой и низкой частотностью в зависимости от ситуации на рынке и активности конкурентов.

Изделия, завоевавшие своей маркой высокую степень доверия ауди­ тории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя рекламодате­лю более тщательно проработать сам рекламный текст для достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.

Технический аспект в подаче рекламы

Соображения по использованию того или иного средства рекламы мо­гут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше вни­мания, чем черно-белая (см. рис. I 2-12A ). Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше внимания, чем реклама на четверть стра­ницы ( см. рис. 12-12Б). Но при ограниченном рекламном бюджете использование больших печатных объемов или радио- и телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории, частот­ность и непрерывность.

Рис .12-12

А. Рекламный рейтинг по опросу покупателей о цветовой насыщенности рекламных объявлений. Б. Рейтинг рекламных объявлений различного формата

Несмотря на то, что самый высокий рейтинг имеют 4-цветные объявления па 2 страницах, высокое читательское внимание может в отдельных случаях не окупить пополнительных затрат

Что лучше для рекламодателя с ограничными средствами: помешать свою рекламу на всю страницу раз в месяц или форматом в 1/4 страницы раз в неделю? Следует ли фирмам, размещающим рекламу на телевиде­ нии, использовать 60-секундную рекламу время от времени или же необ­ ходимо повысить частотность, помещая 15- или 30-секундные вставки? Ответы на эти вопросы непросты. Для объяснения некоторых призывов требуется больше времени и места. Активность конкурентов также тре­ бует более частой подачи рекламы. Характер самого изделия может пот­ребовать полной печатной страницы во всей цветовой гамме из сообра­ жений престижа. С другой стороны, необходимость поддержания высо­кой частотности может продиктовать использование объявлений мень­ шего формата или длительности. Иногда лучше помещать несколько ма­ леньких объявлений на регулярной основе, чем давать одно большое объ­ явление эпизодически.

Прочие технические соображения включают в себя использование на­иболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и последней обложках или спонсорство популярных телешоу. )гп и про­чие технические возможности обычно представляются рекламными сред­ствами за дополнительное вознаграждение, поэтому рекламодатель-пла­ новик должен тщательно продумать целесообразность дополнительных затрат ввиду потенциального сбыта и возможного снижения частотности и непрерывности.

Конкурентная стратегия и бюджет

Рекламная стратегия должа учитывать действия рекламодателей- конку­рентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило, приня­ то не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует кон­ курент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять лидирующую позицию. Когда проводилась рекламная кампания витами­ нов — антидепрессантов Стресстабз , вся реклама имела только печат­ный характер. По словам рекламного агентства: Мы хотели уйти от по­пулярной в тот год телерекламы и достигли своих целей быстрее и эф­ фективнее через печать .¹²

Как мы указывали ранее, охват, частотность и непрерывность любою рекламного плана значительно лимитируется рекламным бюджетом. Та­ ким образом, для мелких рекламодателей очень важно распределить свои рекламные средства наиболее эффективно. Обычно чем ниже бюджет, тем целесообразнее импульсная подача. Таким способом даже с ограни­ ченным бюджетом мелкий рекламодатель может охватить такую же ауди­ торию, что и крупный конкурент в его классе изделий.

По мере увеличения бюджета рекламодатель сможет достичь непре­ рывности путем более равномерной подачи рекламы (на рис. 12-13 даны основные аспекты для определения рекламных целей и разработки рек­ ламной стратегии).