Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализи­ ровать логику и последовательность рекомендованного рекламного гра­ фика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата,

частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламно­го сообщения. Необходимо представить разбивку по различным реклам­ ным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кам­ пании, бюджет на каждое из них. затраты на производство и необходи­мые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими воз­можностями и соображениями времени, а также бюджетные ограниче­ния.

Выбор Рекламных Средств и Составление Графика

После выработки рекламной стратегии плановику необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

При разработке рекламной стратегии для АЕ-1 компания Канон решила воспользоваться спортивными телерепортажами, чтобы выйти па аудиторию молодых людей со средним и высшим образованием. Од­нако вставал вопрос: какие телепрограммы следует выбрать. Бокс? Боу­ линг? Гольф? Бейсбол? Футбол? Баскетбол? Кроме того, должна ли рек-

лама концентрироваться на спортивных программах, транслируемых те­ лесетями, или же включать и программы кабельного ТВ и местных теле­ станций? Выбор сделать очень непросто. Какие соревнования по гольфу целесообразнее взять? Какие футбольные матчи? Следует ли помещать рекламу на футбольных программках и бейсбольных карточках? Должна ли помещаться реклама на табло во время матча? Естественно, плановик должен принимать во внимание целый ряд факторов для наиболее эф­фективного использования рекламных средств, а затем взвесить все про­ чие критерии для составления графика использования тех или иных рек­ ламных инструментов.

Что необходимо учитывать при выборе СМИ

Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы по­ добрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с уче­ том времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудито­рии, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к опреде­ ленным действиям. Плановик должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частот­ ности и охвата.

При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

1. Общие цели и стратегия кампании.

2.       Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3.       Географический охват.

4.       Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость дан­ного рекламного средства.

5.       Рентабельность.

6.       Различные подходы при выборе рекламного средства.

Общие цели и стратегия рекламной кампании

В начале процесса подбора первой задачей плановика является проведе­ние обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и раз­ работанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства. К примеру, когда товар типа дорогой парфюмерии имеет четкий имидж и отличительные свойства, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации, что может подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репу­тацию женских или мужских, интеллектуальных или рассчитанных на непритязательный вкус, серьезных или фривольных и легкомысленных.

Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство дол­ жно предстаачять интерес как для покупателей, так и потенци&чьных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональ­ ных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репута­ции фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ и пользу престижа высококачествен­ ных программ национальных телесетей.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказате влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зача­стую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой устаноатенной ценой могут пот-

ребопать привлечения престижных средств рекламы по высокому клас­совому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еше одним важ­ным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше плановику из­вестно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирую­ щий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические харак­ теристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тен­ денции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Таким образом, в задачу плановика входит:

1.       Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2.       Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструмен­ тов.

Такой процесс может иногда заставить плановика отказаться от при­вычных средств рекламы и прибегнуть к нетрадиционным формам для достижения намеченной аудитории. К примеру, фирма-производитель прохладительных напитков Доктор Пеппер стала одной из ведущих по размещению своих рекламных вставок во время демонстрации фильмов в кинотеатрах. В тысячах кинотеатров по всей стране были помещены 90-секундные рекламные вставки (см. рис. 12-14). Несмотря на то, что такие вставки стоят значительно дороже в пересчете на 1000 зрителей, директор по рекламе фирмы Доктор Пеппер полагает, что расходы оку­ пились, так как аудитория потребителей прохладительных напитков (под­ ростки и люди до 35 лет) в высокой степени концентрируется в киноза­лах, а также потому, что владельцы кинотеатров, как правило, предлага­ют своим клиентам такой продукт, реклама которого демонстрируется на их экранах. Более того, эта аудитория очень восприимчива, а влияние рекламы усиливается за счет большого экрана в темноте кинозала, когда внимание зрителя не будет отвлекаться на рекламные вставки конкурен­ тов. К тому же, рекламную кампанию можно проводить в летние меся­цы, когда потребление прохладительных напитков достигает своего пика и выходят на экран новые фильмы, что способствует повышению посе­щаемости кинотеатров.¹³¹ Некоторые из прочих нетрадиционных средств указаны в лабораторной работе 12-Б.

Характеристики аудиторий каждого средства рекламы

Когда мы говорим об аудитории, мы подразумеваем общее количество людей, охваченных данным средством информации. Плановику требует­ ся информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или пе­чатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ. Те или иные СМИ часто пользуются этими исследовательскими данными лл» привлечения рекламодателей (см. рис. 12-15).

В дополнение к этому плановику необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или стан­ ции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характери­стиками намеченного рынка.

Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие плановику опреде-

лить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намечен­ного рынка. К примеру, если изделие предназначено для теннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которые наиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан. Такая информа­ция также может быть получена от различных исследовательских орга­низаций. Например, информационные пакеты от фирмы У.Р. Симмснс лают представление о возрасте, уровне дохода, профессиональном стату­се и прочих характеристиках широкого круга читателей журналов. Сим­мснс также публикует демографические и психографические данные по приобретению различных групп товаров с широким кругом потребите­лей.