Современная реклама. Часть2 Формулирование рекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализи ровать логику и последовательность рекомендованного рекламного гра фика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата,
частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным реклам ным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кам пании, бюджет на каждое из них. затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
Выбор Рекламных Средств и Составление Графика
После выработки рекламной стратегии плановику необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
При разработке рекламной стратегии для АЕ-1 компания Канон решила воспользоваться спортивными телерепортажами, чтобы выйти па аудиторию молодых людей со средним и высшим образованием. Однако вставал вопрос: какие телепрограммы следует выбрать. Бокс? Боу линг? Гольф? Бейсбол? Футбол? Баскетбол? Кроме того, должна ли рек-
лама концентрироваться на спортивных программах, транслируемых те лесетями, или же включать и программы кабельного ТВ и местных теле станций? Выбор сделать очень непросто. Какие соревнования по гольфу целесообразнее взять? Какие футбольные матчи? Следует ли помещать рекламу на футбольных программках и бейсбольных карточках? Должна ли помещаться реклама на табло во время матча? Естественно, плановик должен принимать во внимание целый ряд факторов для наиболее эффективного использования рекламных средств, а затем взвесить все про чие критерии для составления графика использования тех или иных рек ламных инструментов.
Что необходимо учитывать при выборе СМИ
Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы по добрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с уче том времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к опреде ленным действиям. Плановик должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частот ности и охвата.
При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:
1. Общие цели и стратегия кампании.
2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
3. Географический охват.
4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
5. Рентабельность.
6. Различные подходы при выборе рекламного средства.
Общие цели и стратегия рекламной кампании
В начале процесса подбора первой задачей плановика является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и раз работанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.
Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства. К примеру, когда товар типа дорогой парфюмерии имеет четкий имидж и отличительные свойства, рекламная кампания может вестись в тех СМИ, которые имеют высокий уровень персонализации, что может подчеркнуть такой имидж. Некоторые журналы имеют репутацию женских или мужских, интеллектуальных или рассчитанных на непритязательный вкус, серьезных или фривольных и легкомысленных.
Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство дол жно предстаачять интерес как для покупателей, так и потенци&чьных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональ ных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ и пользу престижа высококачествен ных программ национальных телесетей.
Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказате влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой устаноатенной ценой могут пот-
ребопать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еше одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше плановику известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирую щий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические харак теристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тен денции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.
Таким образом, в задачу плановика входит:
1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.
2. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструмен тов.
Такой процесс может иногда заставить плановика отказаться от привычных средств рекламы и прибегнуть к нетрадиционным формам для достижения намеченной аудитории. К примеру, фирма-производитель прохладительных напитков Доктор Пеппер стала одной из ведущих по размещению своих рекламных вставок во время демонстрации фильмов в кинотеатрах. В тысячах кинотеатров по всей стране были помещены 90-секундные рекламные вставки (см. рис. 12-14). Несмотря на то, что такие вставки стоят значительно дороже в пересчете на 1000 зрителей, директор по рекламе фирмы Доктор Пеппер полагает, что расходы оку пились, так как аудитория потребителей прохладительных напитков (под ростки и люди до 35 лет) в высокой степени концентрируется в кинозалах, а также потому, что владельцы кинотеатров, как правило, предлагают своим клиентам такой продукт, реклама которого демонстрируется на их экранах. Более того, эта аудитория очень восприимчива, а влияние рекламы усиливается за счет большого экрана в темноте кинозала, когда внимание зрителя не будет отвлекаться на рекламные вставки конкурен тов. К тому же, рекламную кампанию можно проводить в летние месяцы, когда потребление прохладительных напитков достигает своего пика и выходят на экран новые фильмы, что способствует повышению посещаемости кинотеатров.131 Некоторые из прочих нетрадиционных средств указаны в лабораторной работе 12-Б.
Характеристики аудиторий каждого средства рекламы
Когда мы говорим об аудитории, мы подразумеваем общее количество людей, охваченных данным средством информации. Плановику требует ся информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от организаций по изучению СМИ. Те или иные СМИ часто пользуются этими исследовательскими данными лл» привлечения рекламодателей (см. рис. 12-15).
В дополнение к этому плановику необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или стан ции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.
Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые различными СМИ, накопили данные, позволяющие плановику опреде-
лить, насколько та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка. К примеру, если изделие предназначено для теннисистов-любителей, очень важно выбрать те средства рекламы, которые наиболее эффективно воспринимаются этой категорией граждан. Такая информация также может быть получена от различных исследовательских организаций. Например, информационные пакеты от фирмы У.Р. Симмснс лают представление о возрасте, уровне дохода, профессиональном статусе и прочих характеристиках широкого круга читателей журналов. Симмснс также публикует демографические и психографические данные по приобретению различных групп товаров с широким кругом потребителей.
|