Современная реклама. Часть2 Рекламное присутствие, внимание и мотивация
Как мы уже подчеркнули, цель плановика заключается в том, чтобы увя зать необходимое рекламное средство с намеченной аудиторией, так, чтобы реклама не только присутствовала в данном географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но также привлекала внима ние и мотивировала потенциальных покупателей на ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации для точ-
ного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не менее, эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и опытный плановик должен принимать их во внимание каждодневно.
Рекламное присутствие. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 миллиона подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 миллионов человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв?
Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число аудитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, опенка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации плановику приходится полагаться только на свой опыт. Зам. директора исследовател1>ского центра Д Арки Масиус Бентон энд Боулз подчеркнул 5 основных факторов, которые могут по&жять на расширение музыкального присутствия:14
1. Чувства, необходимые для восприятия идеи, предлагаемой тем или иным средством информации.
2. Объем и тип внимания, требуемый тем или иным СМИ.
3. Используется ли данное средство рекламы в качестве информационного источника или как развлечение?
Специалист но рекламе Марк С. Окен является старшим виие-президентом и директором но рекламе агентства Блум Даллас, Техас.
Выпускник Северо-западного университета, где он по лучил степень бакалавра по курсу Бизнес — админист рации со специализацией Бух. учет в 1956 году, Окен продолжил свое образование для получения степени ма гистра по маркетингу в Мичиганском университете.
Он начат свою карьеру в качестве лица, ответственно го за размещение рекламы, на фирме Кеннон и Экхарлт . Спустя 4 гола Окен поступил на работу в Нидхэм, Луис ЭНД Брорби в той же должности. В 1963 году он перешел работать еще в одну фирму в должности управляющего по работе с радио- и телесетями. Спустя еще 4 года Окен стал руководить рекламной деятельностью на фирме Нид хэм Хариер энд Стиерс . В 1971 году он был назначен старшим вице-президентом и директором по рекламе агентства Блум , чьими клиентами являются такие круп ные корпорации, как Нест.те Фудз . Зей.т i Джуелри . Франтир Эйрлайнз и Альфа-Ромео . Агентство, рас ширившееся за последние 5 дет почти в 2 раза, имеет сейчас более 300 сотрудников, а его годовой оборот сос тавляет почти 200 млн. долларов.
Растущий успех агентства Блум , по словам Окема, частично является результатом тою. что, в отличие от дру гих агентств, Блум работает с клиентами не на тради-
4. Рассчитана ли данная реклама или программа на всю аудиторию или на отдельные ее группы?
5. Размещение рекламы в рамках рекламного инструмента ( на протяжении или в промежутках между транслируемыми программами, по соседству с материалами редакции или в пределах рекламной вставки в печатных средствах информации).
Внимание. Еще одним аспектом яатяется степень внимания, уделяемая рекламным объяачениям. Если вас не интересуют мотоциклы или косметика, то вы, по всей вероятности, даже не заметите рекламу этих товаров, если даже будете се смотреть. С другой стороны, если вы рассматриваете вопрос о приобретении нового автомобиля, то не пропустите ни одну автомобильную рекламу, где бы вы на нее ни наткнулись.
В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в неменьшей степени, чем к рекламному средству. Было бы логично предположить, что специализированные изделия, например, журналы по рыбной ловле и моторным лодкам, уделяют большое внимание товарам такого рода. Однако какова степень внимания, уделяемого обычной ежедневной газетой тем же самым товарам? Будет ли рыболов-любитель думать о приобретении новой моторной лодки даже во время чтения вечерней газеты? На такие вопросы нет простых ответов, и необходимо провести ряд исследований на эту тему. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно ачияют следующие факторы:15
1. Воатечение аудитории в подачу материалов редакции или программы.
2. Специализация интересов или наклонностей аудитории.
3. Количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше).
4. Осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя.
ционной основе 15% комиссионных, а по твердой ставке. Система ставок обеспечивает большую эффективность в предостаапении нами услуг клиентам и мотивирует более качественное выполнение заданий .
Окен также полагает, что такая формула дает агентству более значительную гибкость в достижении целей, необходимых клиенту. Он отмечает, что для специалистов по рекламе такая система дает больше свободы при определении общих целей рынка и позволяет высказать предло жения, которые в противном случае были бы невозмож ны. Такие предложения, продолжает Окен, могут даже заключаться в том, чтобы порекомендовать фирме не тра титься на размещение рекламы в средствах информации. Вместо этого мы можем добиться высокого результата, развернув рекламную кампанию в торговых точках. В тех же случаях, когда рекомендовано использование прессы или радио, система ставок позволяет агентству пореко мендовать клиент) такие инструменты в рамках этих СМИ, использование которых было бы просто невыгодно аген тству, работай оно за комиссионные .
Окен подчеркивает, что клиенты могут способствовать эффективности работы рекламного агентства, следуя та ким правилам:
1. Четко формулировать цели.
2. Предоставлять рекламному агентству необходимую ин формацию, включая сбыт, бюджет, исследовательские
работы и информацию по популярности данного товара на сегодняшний момент.
3. Не иметь возражений против творческого подхода к рекламе.
4. При достижении продуктивных рекламных планов не t настаивать исключительно на количественных показа телях.
5. Проводить совещания и совместно принимать реше ния по рекламе, а не самоустраняться и некритически курировать выполнение плана.
6. Избегать изменений в плане в последнюю минуту, что может подорвать эффективность всей рекламной кам пании.
7. Не давать себя обмануть сделками по дешевке , ко торые обычно не стоят вложенного капитала.
8. Попросить свое рекламное агентство пояснить вам и вашему персоналу методы оценки и эффективности разработанной рекламной программы.
Окен выступает в качестве автора специальных статей по рекламному делу и яа1яется членом Всеамериканско го комитета Ассоциации рекламных агентств, в работе ко торого он принимает активнейшее участие, являясь так же членом правления Клуба работников рекламы Чикаго, Ассоциации специалистов по рекламе Далласа и Реклам ной лиги Техаса.
5. Качество рекламной репродукции.
6. Фактор времени при демонстрации рекламы.
Мотивация. Те же самые факторы влияют и на степень мотивации реклам ного средства. Однако в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для мотивации, и наоборот. К примеру, осведомлен ность аудитории о рекламной кампании может значительно повысить внимание, но почти не затронуть мотивацию. С другой стороны, высоко качественная репродукция и продолжительность могут создать значитель ную мотиваиионную базу для тех, кто заинтересован в данном изделии (см. рис. 12-16). Поэтому степень внимания и мотивация должны рассматриваться отдельно при оценке альтернативного рекламного средства.
Для анализа этих степеней плановики используют метод присвоения конкретных цифровых значений для своих субъективных оценок переменных силы и слабости определенных СМИ.
После этого с помошью простых и сложных формул сравнения они просто прибавляют их. Сходные методики применяются при опенке про чих факторов, таких, как относительная важность возраста против уров ня дохода.
I
|