Рекламное присутствие, внимание и мотивация

Как мы уже подчеркнули, цель плановика заключается в том, чтобы увя­ зать необходимое рекламное средство с намеченной аудиторией, так, чтобы реклама не только присутствовала в данном географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но также привлекала внима­ ние и мотивировала потенциальных покупателей на ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации для точ-

ного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не ме­нее, эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и опытный плановик должен принимать их во внимание каждодневно.

Рекламное присутствие. Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, ко­торые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 миллиона подписчиков, то со сколь­кими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 миллионов человек, то сколько человек фактически вос­примут ваш рекламный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число аудитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журна­ле и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перест­раиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы переку­сить. Таким образом, опенка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важ­ной задачей, а без статистической информации плановику приходится полагаться только на свой опыт. Зам. директора исследовател1>ского цен­тра Д Арки Масиус Бентон энд Боулз подчеркнул 5 основных факто­ров, которые могут по&жять на расширение музыкального присутствия:¹⁴

1.        Чувства, необходимые для восприятия идеи, предлагаемой тем или иным средством информации.

2.        Объем и тип внимания, требуемый тем или иным СМИ.

3.        Используется ли данное средство рекламы в качестве информацион­ного источника или как развлечение?

Специалист но рекламе Марк С. Окен является старшим виие-президентом и директором но рекламе агентства Блум Даллас, Техас.

Выпускник Северо-западного университета, где он по­ лучил степень бакалавра по курсу Бизнес — админист­ рации со специализацией Бух. учет в 1956 году, Окен продолжил свое образование для получения степени ма­ гистра по маркетингу в Мичиганском университете.

Он начат свою карьеру в качестве лица, ответственно­ го за размещение рекламы, на фирме Кеннон и Экхарлт . Спустя 4 гола Окен поступил на работу в Нидхэм, Луис ЭНД Брорби в той же должности. В 1963 году он перешел работать еще в одну фирму в должности управляющего по работе с радио- и телесетями. Спустя еще 4 года Окен стал руководить рекламной деятельностью на фирме Нид­ хэм Хариер энд Стиерс . В 1971 году он был назначен старшим вице-президентом и директором по рекламе агентства Блум , чьими клиентами являются такие круп­ ные корпорации, как Нест.те Фудз . Зей.т i Джуелри . Франтир Эйрлайнз и Альфа-Ромео . Агентство, рас­ ширившееся за последние 5 дет почти в 2 раза, имеет сейчас более 300 сотрудников, а его годовой оборот сос­ тавляет почти 200 млн. долларов.

Растущий успех агентства Блум , по словам Окема, частично является результатом тою. что, в отличие от дру­ гих агентств, Блум работает с клиентами не на тради-

4.   Рассчитана ли данная реклама или программа на всю аудиторию или на отдельные ее группы?

5.   Размещение рекламы в рамках рекламного инструмента ( на протяже­нии или в промежутках между транслируемыми программами, по со­седству с материалами редакции или в пределах рекламной вставки в печатных средствах информации).

Внимание. Еще одним аспектом яатяется степень внимания, уделяемая рекламным объяачениям. Если вас не интересуют мотоциклы или кос­метика, то вы, по всей вероятности, даже не заметите рекламу этих това­ров, если даже будете се смотреть. С другой стороны, если вы рассматри­ваете вопрос о приобретении нового автомобиля, то не пропустите ни одну автомобильную рекламу, где бы вы на нее ни наткнулись.

В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в неменьшей степени, чем к рек­ламному средству. Было бы логично предположить, что специализиро­ванные изделия, например, журналы по рыбной ловле и моторным лод­кам, уделяют большое внимание товарам такого рода. Однако какова степень внимания, уделяемого обычной ежедневной газетой тем же са­мым товарам? Будет ли рыболов-любитель думать о приобретении новой моторной лодки даже во время чтения вечерней газеты? На такие вопро­сы нет простых ответов, и необходимо провести ряд исследований на эту тему. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно ачияют следующие факторы:¹⁵

1.         Воатечение аудитории в подачу материалов редакции или программы.

2.    Специализация интересов или наклонностей аудитории.

3.    Количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше).

4.    Осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя.

ционной основе 15% комиссионных, а по твердой ставке. Система ставок обеспечивает большую эффективность в предостаапении нами услуг клиентам и мотивирует более качественное выполнение заданий .

Окен также полагает, что такая формула дает агентству более значительную гибкость в достижении целей, необ­ходимых клиенту. Он отмечает, что для специалистов по рекламе такая система дает больше свободы при опреде­лении общих целей рынка и позволяет высказать предло­ жения, которые в противном случае были бы невозмож­ ны. Такие предложения, продолжает Окен, могут даже заключаться в том, чтобы порекомендовать фирме не тра­ титься на размещение рекламы в средствах информации. Вместо этого мы можем добиться высокого результата, развернув рекламную кампанию в торговых точках. В тех же случаях, когда рекомендовано использование прессы или радио, система ставок позволяет агентству пореко­ мендовать клиент) такие инструменты в рамках этих СМИ, использование которых было бы просто невыгодно аген­ тству, работай оно за комиссионные .

Окен подчеркивает, что клиенты могут способствовать эффективности работы рекламного агентства, следуя та­ ким правилам:

1.        Четко формулировать цели.

2.        Предоставлять рекламному агентству необходимую ин­ формацию, включая сбыт, бюджет, исследовательские

работы и информацию по популярности данного то­вара на сегодняшний момент.

3.        Не иметь возражений против творческого подхода к рекламе.

4.   При достижении продуктивных рекламных планов не _t настаивать исключительно на количественных показа­ телях.

5.        Проводить совещания и совместно принимать реше­ ния по рекламе, а не самоустраняться и некритически курировать выполнение плана.

6.   Избегать изменений в плане в последнюю минуту, что может подорвать эффективность всей рекламной кам­ пании.

7.        Не давать себя обмануть сделками по дешевке , ко­ торые обычно не стоят вложенного капитала.

8.        Попросить свое рекламное агентство пояснить вам и вашему персоналу методы оценки и эффективности разработанной рекламной программы.

Окен выступает в качестве автора специальных статей по рекламному делу и яа1яется членом Всеамериканско­ го комитета Ассоциации рекламных агентств, в работе ко­ торого он принимает активнейшее участие, являясь так­ же членом правления Клуба работников рекламы Чикаго, Ассоциации специалистов по рекламе Далласа и Реклам­ ной лиги Техаса.

5.       Качество рекламной репродукции.

6.       Фактор времени при демонстрации рекламы.

Мотивация. Те же самые факторы влияют и на степень мотивации реклам­ ного средства. Однако в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для мотивации, и наоборот. К примеру, осведомлен­ ность аудитории о рекламной кампании может значительно повысить внимание, но почти не затронуть мотивацию. С другой стороны, высоко­ качественная репродукция и продолжительность могут создать значитель­ ную мотиваиионную базу для тех, кто заинтересован в данном изделии (см. рис. 12-16). Поэтому степень внимания и мотивация должны расс­матриваться отдельно при оценке альтернативного рекламного средства.

Для анализа этих степеней плановики используют метод присвоения конкретных цифровых значений для своих субъективных оценок пере­менных силы и слабости определенных СМИ.

После этого с помошью простых и сложных формул сравнения они просто прибавляют их. Сходные методики применяются при опенке про­ чих факторов, таких, как относительная важность возраста против уров­ ня дохода.

I