Рентабельность

Заключительным этапом при определении того или иного средства рек­ ламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоря­ жении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отно­шении является термин затраты на тысячу (3/Г) . К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взима­ет с рекламодателя 5000 долларов за рекламное объяатение на всю стра­ ницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:

3/Т = 5000 * 300 = 16,67 долларов

Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 долларов за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, гак как затраты на тысячу будут значи­ тельно ниже:

3/Т = 3000 * 250 = 12,00 долларов

Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабель­ ность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения

общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудито­рия состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты подпадают под эту катего­рию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 долларов (3000 : 100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может ока­заться более рентабельной, если 60% ее читателей (180 000) принадлежат к целевой аудитории:

5000 + 180= 27,78 долларов

Плановику следует учесть все эти критерии для определения: (1) до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с на­меченной аудиторией, (2) насколько каждое средство информации соот­ветствует целям и стратегии кампании и (3) насколько высоко котирует­ся каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия. После этого плановик может принять реше­ние, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Рашчные подходы при выборе рекламных средств

В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекла­мы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является сме­ шение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

1.       Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2.       Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с по­мощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3.       Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расши­рения творческой эффективности рекламной кампании (например, му­ зыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

4.       Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином пе­чатном органе.

5.       Создать синергетический эффект, который достигается, когда полу­ченная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.¹⁶¹ Пример синергетического эффекта предстаатен на рис. 12-17.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имею­щихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еше один подход, именуемый совпадением профиля , означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объ-яапения подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорци­онально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого мно­гообещающего месторождения. Этот метод, называемый принципом наивысшей пробы , предполагает начать работать со средствами инфор­ мации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата.¹⁷ Когда эффективность одного средства информации стано-

вится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Плановику очень важно понять эти принципы. Однако они яапяют-ся в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно уп­ рошенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс услож­ няется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные ас-

пекты. Очень трудно бывает здраво оценить реальный сбытовой потен­ циал отдельных сегментов рынка. А комбинационное воздействие от на­ ложения друг на друга различных рекламных средств затрудняет получе­ ние точной информации о достигнутых результатах. Однако, если целью является достижение самого широкого охвата, то наилучший способ для этого — избрать СМИ, обладающие наибольшей аудиторией и самым широким набором возможностей при плотном графике подачи рекламы. Если же целью является повышение частотности, то лучше выбрать нес­ колько рекламных средств с ограниченными аудиториями.

Критерии составления графика

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печат­ ного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные воз­ можности.

Типы графиков:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наи­ более широко употребляемых:⁹*

1. Последовательный ~ самый легкий график. Реклама размешается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2.     Сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пико­ вых сезонных распродаж ( см. рис. 12-18).

3.     Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

4.     Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные ин­ тервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5.     Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании. Обыч­ но его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6.     Направленный импульс — такой график разработан для поддержки осо­ бых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возра­ стало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а сте­пень непрерывности или периодичности яатяется лишь одним из аспек­ тов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опыт­ ный плановик должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рек­ ламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначааьно на­ меченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности

Плановик вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотно­ сти и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудито­ рией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помешено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложе­ ния значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2.       Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечат­ леть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непре­ рывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3.       По мерс возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство плановиков полагают, что частотность является важней­ шим фактором, так как она — ключ к запоминанию.

4.       Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ров­ но распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встре­ чающаяся стратегия поддержания частотности при органиченном бюд­ жете.

5.       Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у факти­ческой аудитории, чем если бы реклама демонстрировапась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за кото­ рым охват становится важнее, чем частотность.