Современная реклама. Часть2 Рентабельность
Заключительным этапом при определении того или иного средства рек ламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоря жении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин затраты на тысячу (3/Г) . К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 долларов за рекламное объяатение на всю стра ницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом:
3/Т = 5000 * 300 = 16,67 долларов
Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250 000 экземпляров и берет 3000 долларов за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, гак как затраты на тысячу будут значи тельно ниже:
3/Т = 3000 * 250 = 12,00 долларов
Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабель ность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения
общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100 000) от общего числа читателей еженедельной газеты подпадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 долларов (3000 : 100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60% ее читателей (180 000) принадлежат к целевой аудитории:
5000 + 180= 27,78 долларов
Плановику следует учесть все эти критерии для определения: (1) до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией, (2) насколько каждое средство информации соответствует целям и стратегии кампании и (3) насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия. После этого плановик может принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.
Рашчные подходы при выборе рекламных средств
В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является сме шение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, му зыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.161 Пример синергетического эффекта предстаатен на рис. 12-17.
Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еше один подход, именуемый совпадением профиля , означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объ-яапения подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке — в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый принципом наивысшей пробы , предполагает начать работать со средствами инфор мации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата.17 Когда эффективность одного средства информации стано-
вится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.
Плановику очень важно понять эти принципы. Однако они яапяют-ся в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно уп рошенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс услож няется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные ас-
пекты. Очень трудно бывает здраво оценить реальный сбытовой потен циал отдельных сегментов рынка. А комбинационное воздействие от на ложения друг на друга различных рекламных средств затрудняет получе ние точной информации о достигнутых результатах. Однако, если целью является достижение самого широкого охвата, то наилучший способ для этого — избрать СМИ, обладающие наибольшей аудиторией и самым широким набором возможностей при плотном графике подачи рекламы. Если же целью является повышение частотности, то лучше выбрать нес колько рекламных средств с ограниченными аудиториями.
Критерии составления графика
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печат ного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные воз можности.
Типы графиков:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наи более широко употребляемых:9*
1. Последовательный ~ самый легкий график. Реклама размешается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пико вых сезонных распродаж ( см. рис. 12-18).
3. Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные ин тервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании. Обыч но его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс — такой график разработан для поддержки осо бых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возра стало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности яатяется лишь одним из аспек тов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опыт ный плановик должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рек ламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначааьно на меченные цели.
Определение охвата, частотности и непрерывности
Плановик вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотно сти и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:
1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудито рией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помешено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложе ния значительного капитала в рамках довольно длительного срока.
2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечат леть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непре рывности), что делает рекламный график практически бесполезным.
3. По мерс возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство плановиков полагают, что частотность является важней шим фактором, так как она — ключ к запоминанию.
4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ров но распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встре чающаяся стратегия поддержания частотности при органиченном бюд жете.
5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировапась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за кото рым охват становится важнее, чем частотность.
|