Применение компьютеров при выборе СМИ и составлении графика подачи рекламы

Компьютеры стали важной частью в этих видах деятельности с начала 70-х годов. Они могут снизить затраты и время на расчет валового рей-

тинга, затрат на тысячу, степеней охвата, частотности и т.д. Их также можно использовать для составления графиков, оценки отдельных инст­рументов рекламы в намеченном рынке, наработки демографических дан­ ных (например, возраст и уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности альтернативных рекламных средств. Однако означает ли это, что в ближайшее время компьютеры заменят планови­ка-человека?

Для ответа на этот вопрос нам необходимо знать возможности компь­ютера. Компьютеры могут обрабатывать цифры. Заложив в компьютер демографические данные по аудиториям радиостанций, можно получить сравнительный перечень станций относительно того, насколько профиль их аудиторий совпадает с характеристиками намеченного рынка. Если заложить в компьютер рейтинговые позиции различных радиостанций, можно получить в результате несколько графиков размещения радиорек­ ламы, которые умещались бы в рамках отведенного бюджета. По мере приобретения радиоэфира компьютер может подсчитать часть затрачен­ ных средств бюджета, процентную долю бюджета, использованную на охват приоритетных демографических групп, расходы, исходя из рейтин­ га, и прочее. Разумеется, все это облегчает работу плановика. И это дале­ ко не все, что могут компьютеры.

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа прог­ рамм. Одним из самых старых типов является модель линейного програм­ мирования, призванная создать полный рекламный график, который мо­ жет довести до максимума число появлений объяапения в прессе или в эфире в рамках данного бюджета. Несмотря на то, что такая программа в самом деле может решить многие задачи плановика, по-настоящему эф­фективная модель планирования пока не создана, хотя бы потому, что в реальном мире существует слишком много переменных, которые не мо­гут быть учтены всеми этими программами. Вторым типом программы является имитационная модель, используемая для оценки уже выбранно­ го СМИ в плане того, насколько оно может быть воспринято отдельны­ми индивидуумами данной аудитории. Такие программы не создают гра­ фиков, однако полезны при оценке средств информации с точки зрения намеченной аудитории, рентабельности и подобных аспектов. Также бы­ ли созданы специальные имитационные модели для расчета оптималь­ного срока длительности рекламной кампании. И наконец, статисти­ческие модели, которые рассчитывают охват, частотность и прочие факто­ ры для альтернативных рекламных инструментов и могут присвоить им рейтинг на основании заданного набора параметров: какой рекламный инструмент обеспечивает наибольший охват, частотность и т.д. С по­мощью любой из этих моделей компьютер мгновенно заново пересчиты­ вает результаты при изменении хотя бы одного фактора или допущения.

С развитием мини-компьютеров в начале 80-х годов программные про­ дукты для рекламных целей стали множиться, ведь теперь они разраба­ тываются не только компьютерными и программными фирмами, но и рекламными агентствами, а также маркетинговыми и рекламными отде­лами некоторых многопрофильных фирм. Некоторые из этих программ высоко специализированы, в качестве примера можно привести прог­рамму фирмы Джей Уолтер Томпсон , созданную для кинокомпании 20-й век Фокс , призванную помочь кинофирмам в приобретении рек­ламного времени для презентации нового фильма на различных рынках. Другие программы разработаны для общего пользования в рекламной индустрии, например, Media Management Plus , программный пакет пла­ нирования, приобретения и управления всеми формами рекламных средств (см. рис. 12-19).

Еще один крупный прорыв произошел с увеличением использования мини-компьютеров (80% всех рекламных агентств имеют в своем распо­ряжении микрокомпьютеры). В прошлом рекламные агентства должны были подключать свои компьютерные терминалы к громоздким цент-

ральным ЭВМ для получения доступа к данным , собранным различными исследовательскими организациями . Теперь пользователи мини - компь­ютеров могут работать автономно , оплачивая свой доступ к обширным базам данных или подписавшись на услуги агентств , предоставляющих данные на жестких или гибких носителях информации .

Задачей рекламных агентств является наиболее рациональное исполь­ зование всех компьютерных данных , а это приводит нас к вопросу о том . чего не могут компьютеры . Они не могут решить , какое рекламное сред­ство и в какой среде оптимально для каждого конкретного рекламного текста .- Компьютеры могут манипулировать цифрами , однако не могут судить о том , насколько эти цифры реальны и надежны . Они также не могут интерпретировать значения цифр .

Таким образом , компьютеры могут оказать помощь в процессе плани­рования , однако не могут занять место плановика , по крайней мере до тех пор . пока фактор субъективной оценки остается столь же существен­ным , как и все другие факторы .