История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГАЗЕТ в Комплексе Рекламного творчества


Специалисты по рекламе постоянно ищут творческие решения проблем, возникших у их клиентов, как мы уже указывали в главе 7. Однако поми­мо творческого начала на сбыт влияют и другие факторы: качество изде­лия, цена, наличие в продаже, прессинг конкурентов, время и даже пого­ да. Тем не менее, творческий подход к рекламе дает рекламодателю воз­ можность быть услышанным, возможность предложить то, чем он распо­ лагает. Оригинальный творческий подход может великолепно справить­ ся с такой задачей.

Печатная страница в общем смысле и газета, в частности, являются уникальным гибким средством, позволяющим создателю рекламы выра­ зить свою творческую состоятельность. Несмотря на то, что в середине 80-х годов рекламодатели все чаще отворачивались от печатных органов в пользу яркого и тщеславного телевидения, постепенно наступило разо­ чарование от назойливости и стоимости рекламного телеэфира, и мно­гие вновь обратились к печатным средствам. 2» В свою очередь газеты и журнаты приветствуют это, предлагая различные новые услуги как в от­ношении качества рекламной продукции, так и в использовании новой маркетинговой тактики для более эффективного охвата целевой аудито­ рии.


Преимущества газет

Газеты обладают рядом качеств, которые традиционно отделяют их от других средств массовой информации, например:31


1.       Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, про­ никая во все сегменты общества. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя.

2.       Газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки, что подразумевает как рынок, так и сообщество людей, объединенных общими интересами.

3.       Газеты характеризуются широким масштабом, так как затрагивают прак­ тически все сферы жизнедеятельности человека.

4.       Газеты читаются избирательно, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

5.       Газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для по­ дачи новостей.

6.       Чтение газеты сконцентрировано во времени, так как газета, как прави­ ло, прочитывается в тот же день.

7.       Газеты представляют собой постоянный носитель информации, кото­ рым активно пользуется общество. Реклама в газете не исчезает, так что ее можно перечитать, обдумать заново, передать другому лицу.

Газетная реклама также обладает высоким доверием читателей. Исс­ледования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газе­ тах (более 42%); телереклама далеко отстала от этого показателя и зани­ мает 2-е место (26%).4)

Это приводит нас к размышлениям о ряде особых качеств газетной рекламы, что служит важной подсказкой для рекламодателя, ищущего наиболее эффективные способы подачи рекламы:

1. Газеты предоставляют возможность для массированной и своевремен­ной демонстрации рекламного объявления обширному сегменту на лю­ бом рынке, а это означает очень значительный охват.


2.       Газеты совмещают в себе широкий охват с высоким избирательным вниманием для того ограниченного круга людей, которые в любой день просматривают газету на предмет того, что пытается предложить им рекламодатель.

3.       Газеты дают рекламодателю значительную творческую гибкость. Фор­ мат и форма рекламы могут быть выбраны и изменены для привлече­ ния того уровня и вида внимания, которого добивается рекламода­тель. Рекламодатель может пользоваться черно-белым исполнением, цветом, возможностями воскресных журналов или эпизодическими вставками (см. рис. 13-2). Таким образом, газета сама по себе является комбинацией рекламных средств.

4.       При помощи газет рекламодатель может проникнуть в среду потреби­ теля. Это может означать концентрацию рекламной кампании на од­ном рынке или размещение ее в национальной прессе. Это может оз­начать размещение рекламы в одном из разделов газеты, в нескольких ее разделах или в определенных демографических группах, интересы которых выражает данная газета. Рекламодатель, размещающий свою рекламу по всей стране, может поместить рекламу на короткий срок, после чего разослать экземпляры объявления своим агентам на местах или работать напрямую с розничными торговцами.

5.       Газета является активным средством информации. Читатели перели­стывают страницы, закладывают или вырезают статьи, делают помет­ки на полях и просматривают содержание газет на первой странице, выбирая интересуюшую их информацию. Такой подход общества к восприятию данного средства информации раскрывает перед рекла­модателем практически неограниченные творческие возможности.