История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Оборудование Бортовой камень на - бортовой камень. Бордюр пр-во в пластиковых формах.
Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Некоторые недостатки газет

В то время как газеты обладают большими преимуществами, как и дру­гие средства массовой информации, у них тоже есть свои недостатки.

Газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избира­ тельность, однако они не выделяют и не охватывают специфические социально-экономические группы. Большинство газет охватывают ши­рокие многопрофильные группы читателей. Интересы и нужды этих обширных групп могут не всегда совпадать с целями рекламодателя в отношении сегментации рынка. К примеру, раздел спортивных ново­стей в газете идеален для размещения рекламы спортивных товаров, однако использование того же раздела в высшей степени неэффектив­но для привлечения внимания, в первую очередь, розничных торговцев спорттоварами, так как большая часть аудитории не заинтересуется та­ким объявлением.

Вторым недостатком является относительно короткая жизнь газетного объявления. Если читатель не сделает вырезку данной рекламы, она мо­ жет быть потеряна навсегда.

К тому же газетное исполнение проигрывает в плане качества репро­ дукции; не хватает времени для применения высококачественных техно­ логий оттиска, а грубая бумага, обычно используемая для газет, не позво­ ляет изделию выглядеть так же привлекательно, как это может быть дос­ тигнуто в журналах, выпускаемых на бумаге высокого качества. Более того, большинство даже крупных газет, включая Нью-Йорк Тайме , не имеют технических возможностей использования цветовой гаммы для оформления иллюстраций на полную страницу, а те из них, которые уже обладают такими возможностями, все же не могут приблизиться по каче­ ству своей печати к тем иллюстрациям, которые читатель привык видеть в журналах.5

Еще одним серьезным недостатком яатяется то, что каждое рекламное объяш1ение в газете конкурирует с соседним объявлением в привлечении внимания читателя. В одном выпуске газеты имеется такое большое ко­ личество рекламы (63% в средней ежедневной газете), что потенциал прив­ лечения читателя к отдельному объявлению сводится к минимуму. До­полнительная проблема сходного характера состоит в том, что, если рек­ ламодатель не приобретает для своей рекламы самое престижное печат­ное пространство газеты, он никак не может повлиять на то, в каком месте появится его рекламное объявление.

И, наконец, во многих географических зонах распространяются газе­ты, перекрывающие друг друга по охвату. Некоторые жители определен­ ных районов читают не одну, а две или более газеты. Таким образом, может сложиться ситуация, когда рекламодатель оплачивает место в га­ зете, в то время как другая газета уже охватила намеченную аудиторию.

Газеты пытаются устранить отдельные недостатки предоставлением рек­ ламодателям особых услуг. Например, многие газеты предлагают выход газетных выпусков по зонам. Такие выпуски будут распространяться по желанию рекламодателя в конкретной географической зоне, входящей в целевой рынок. Газеты также проводят глубокие исследования в попыт­ ках связать рекламодателя с целевой аудиторией. Они пытаются расши­рить свою собственную аудиторию за счет включения материалов по ин­ тересам для различных демографических секторов в рамках их рынка, а также периодически меняют напраааенность своих материалов, чтобы подстроиться под определенные жизненные стандарты.

Кто пользуется газетами

Газеты яачяются доминирующим национальным средством массовой ин­ формации в отношении рекламного объема и получают более 26% всех


средств, затрачиваемых в стране на рекламу. В 1986 году газеты заработа­ ли примерно 27 миллиардов долларов от средств, поступивших на рекла­ му.6»

Примите к сведению следующие важные факты:

1. Ежедневно более 108 миллионов американцев, достигших совершен­нолетия, читают ежедневные газеты. Почти 2 из каждых 3 американ­ цев читают газету ежедневно.

2.       Рядовой читатель газеты в среднем затрачивает 44 минуты в день на чтение по крайней мере одной газеты. 20% всех читателей читают бо­ лее одной газеты ежедневно.

3.       В пересчете на душу населения в США одна прочитанная газета в среднем приходится на 2,2 человека.

4.   В 1986 году в США издавалось 1657 ежедневных газет общим тиражом 62,7 миллиона экземпляров. 7419 еженедельных газет в США имеют общий тираж почти 77 миллионов.

5.       В США объем средств на рекламу в газете возрос в 1986 году более чем на 7%, а общая сумма состаатяет почти 27 миллиардов долларов, что на 4,4 миллиарда выше, чем у ближайшего конкурента.7

Несмотря на то, что газеты являются главным средством подачи ново­ стей и рекламы, гигантский рост радио и телевидения за последние 20 лет привел к тому, что национальная реклама переключилась на эти сред­ ства массовой информации. Результатом явилось то, что в наши дни ра­дио и телевидение несет основную часть национальной рекламы, в то время как 87% рекламной выручки газет поступает от местных рекламо­ дателей. Основными национальными рекламодателями являются авто­мобильные и табачные фирмы, а также авиакомпании (см. рис. 13-3).