История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Стойки для буклетов настольные - posman.ru.
Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Классификация газет

Газеты могут быть классифицированы по частоте их доставки, по их фор­ мату и типу аудитории, которую они охватывают.

Частота доставки

Основными двумя типами газет являются ежедневные и еженедельные. Ежедневные газеты выходят по крайней мере 5 раз в неделю с понедель­ ника по пятницу.


Ежедневные газеты выходят в виде утренних или вечерних изданий. Из 1676 ежедневных газет США 1194 являются вечерними, 456 утрен­ними^ еще 26 могут выходить в течение всего дня.81 Утренние газеты имеют более широкий географический охват, а их аудитория состоит в основном из мужчин, в то время как вечерние газеты читают в основ­ном женщины. Несмотря на эти общие характеристики, у каждой газе­ты имеется своя собственная аудитория, обусловленная прежде всего географическим регионом и демографическими характеристиками ее читателей.

Еженедельные газеты в основном предназначены для читателей не­больших городских районов и пригородов, а также для фермерских сооб-шеств.Сравнительно недавно они стали наиболее быстро растущим клас­сом газет, частично благодаря их исключительному акценту на подачу местных новостей и рекламу.

Еженедельные газеты предлагают своим читателям отдохнуть от бес­конечных национальных и международных новостей и публикуют преи­ мущественно материалы,в которых упоминаются известные местные наз­ вания и личности, а также местные новости из области спорта, развлече­ ний и общественной жизни.

Еженедельные газеты зачастую дают рекламодателям более высокий процент читателей, однако затраты на тысячу, как правило, превышают затраты ежедневных газет. Однако эти затраты могут быть компенсиро­ваны, так как ежедневная газета служит дольше и имеет более высокое отношение читателей на один экземпляр газеты.

Формат

В основном бывают два типа газетных форматов: стандартный и мало­форматный (так называемая, бульварная газета). Газета стандартного формата обычно имеет размер 22 х 13 дюймов и разделена на 6 колонок по 2 1/16 дюйма. Бульварная газета имеет формат примерно в два раза меньше, 14 дюймов на 11. Такие бульварные газеты, как Нэшнл Ин-куайэрер , Стар и Глоуб , в основном конкурирующие между собой в подаче сенсационных новостей и эксклюзивных интервью, предлагают рекламу супермаркетов, известных во всей стране. В противоположность им бульварные газеты типа Нью-Йорк Дейли Ньюс специализиру­ются на подаче новостей с места событий и художественных публикаци­ ях.

До 1984 года размещение рекламы в газетах, выходящих во всей стра­ не, было не простым делом, так как газеты отличались друг от друга по ширине, числу колонок и методам расчета рекламного пространства. Но в 1984 году ситуация изменилась с принятием унифицированной системы рекламы . Эта система использует дюймы, а не старую систему печатных или авторских строк в качестве главной единицы измерения, и приводит к общему показателю как размер страницы, так и размер объявлений (см. рис. 13-4).

В настоящее время имеется 56 стандартных размеров рекламы для обыч­ ных газет и 32 размера для бульварных газет вместо 400 или более, существовавших до этого. По подсчетам, примерно 99% всех ежедневных газет уже перестроились под новую систему (некоторым это стоило не­малых затрат), а оставшийся 1% планирует перестроиться в ближайшем будущем.9 Однако только половина еженедельников перестроилась под новую систему.

Специализированная аудитория

Некоторые еженедельные и ежедневные газеты рассчитаны на конкрет­ ные аудитории с особыми интересами. Их специализированные новости и очерки позволяют достичь высокого процента охвата читателей. Рек­ лама, содержащаяся в них, обычно рассчитана на специализированные


аудитории, и у этих газет могут быть свои собственные правила в отно­ шении рекламы.

Среди таких газет, например, встречаются те, что предназначены для цветных читателей. На сегодняшний день, например, Тайме города Форд-Уорд, шт. Техас, и Амстердам Ньюс , Нью-Йорк, рассчитаны на цветного читателя.

Другие специализированные издания направлены на читателя, гово­рящего на иностранном языке, например, на испанском, немецком, поль­ ском, китайском или армянском. Кроме английского в США выходят газеты еще на 43 языках.




Специализированные газеты также выпускаются для деловой аудито­рии и финансовых кругов . Уолл - Стрит Джорнэл является ведущей на­циональной газетой по бизнесу и финансам , а тираж составляет почти 2 миллиона .

Другие газеты выходят для определенных профсоюзов , профессиональ­ ных организаций , религиозных групп или людей , имеющих хобби . Неко­торые еженедельники , например , выходят только для филателистов и собирателей монет .

Ежедневные и воскресные выпуски ведущей военной газеты США Звезды и полосы , выходящие в Европе и Тихоокеанском регионе , на­ходят более 1 миллиона читателей из числа персонала военных баз за пределами США .

Прочие типы газет

Имеется почти 800 воскресных газет , в основном являющихся приложе­нием к ежедневным газетам с общим тиражом 58,8 миллиона экземпля­ров .10 Воскресные газеты обычно совмещают освещение стандартных новостей со своими прочими функциями , некоторые из которых могут быть следующими :

1.      Более обширный объем рекламы .

2.      Основное внимание уделяется новостям и рекламе .

3.      Глубокое освещение новостей в области искусства , бизнеса , спорта . са - доводства , разатечений и путешествий .

4.      Обзор и анализ событий прошлой недели .

Большинство воскресных газет имеют также специальные журналы , которые , собственно , и называются воскресными приложениями . Некото­ рые воскресные газеты выпускают свои собственные приложения , дру­гие подписываются на приложения , составляемые и выпускаемые цент­рализованными организациями специально для передачи воскресным га­зетам .

Воскресные приложения существенно отличаются от других разделов газеты , так как печатаются методом ротогравюры на более качественной бумаге . Эти приложения имеют гораздо больше возможностей для пере­дачи цветовых комбинаций , что привлекает к ним внимание большого количества рекламодателей .

Еще одним типом газет являются так называемые справочные бро­шюры для покупателя . Большинство газет такого типа почти не освеща­ют новостей , и в них полностью отсутствуют статьи . Они распространя­ются бесплатно и заполнены рекламой , направленной на ту же аудито­рию , что и у еженедельных газет — городские районы и предместья . Та­кие газеты выпускаются раз или два в неделю или же раз в месяц . Охват читателей обычно высок , и издатель борется за достижение максималь­ного насыщения в районе циркуляции газеты . Исследования читатель­ской аудитории ряда таких изданий в Лонг - Айленде , Нью - Йорке показа­ли , что 83% получателей этих газет читают их регулярно , а 91% заявили , что из них они получают информацию , которую не могли бы получить из других газет .1

Имеется также несколько газет , выходящих по всей стране , включая Ю - Эс - Эй Тудей и Крисчен Сайснс Монитор . Начиная с первого своего выхода в сентябре 1982 года , газета Ю - Эс - Эй Тудей вышла на тираж более 1,3 миллиона экземпляров , заняв второе место после Уолл - Стрит Джорнэл по общему тиражу и первое среди неспециализирован­ных ежедневных газет , выиграв даже у Нью - Йорк Дейли Ньюс . С сере­дины 1986 года Ю - Эс - Эй Тудей стала ведущим рекламным органом для автомобилестроительных фирм . |2

Газета отличается своеобразным внешним видом , что привлекает рек­ ламодателей ( см . рис . 13-5).