История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Типы газетной рекламы

Основными типами газетной рекламы являются иллюстрационные, клас­ сификационные, уведомительные и заранее напечатанные вставки.

Иллюстрационная реклама

Размер иллюстрационной рекламы может быть различным. Такая рек­лама может быть размещена в любом разделе газеты, кроме первой стра­ ницы, страницы с материалом от редакции, последней страницы, пер-



Asurface approach to cleaning


when you match your cleaners tiWcuv to the kinds ofsutbcgs youre cleaning mj,Vio To make it easier, wevc color- keyed lhem for you.


-- « . a » « MM


 


вой страницы каждого из главных разделов и классификационного раз­дела .

Два основных рода иллюстрационной рекламы — это местная и на­циональная . Примерно 87% всей газетной иллюстрационной рекламы но­сит местный характер , а самым крупным источником газетных поступле­ний от рекламы являются объявления от местных розничных торговцев ( см . рис . 13-6).

Большинство газет применяют к местным и национальным рекламо­дателям различные ставки . Ставка для наиионачьных рекламодателей в


среднем на 60% выше, чем для местных, а некоторые газеты взимают с национальных рекламодателей на 160-180% выше, чем с местных.13 Га­зеты мотивируют такие высокие ставки дополнительными издержками,ко­ торые они несут, предоставляя газетное пространство национальным рек­ ламодателям. К примеру, они подчеркивают, что реклама обычно разме­ шается рекламным агентством, которое забирает 15% комиссионных от суммы, полученной газетой. Некоторые газеты работают с рекламными агентствами через специальных независимых специалистов по связям с общественностью, которым они также должны платить комиссионные. Если заявка на размещение рекламы приходит из другого города или штата, это также вызывает дополнительные издержки. Таким образом, издатели полагают, что более высокие ставки вполне обоснованны.

Такая система двойного повышения ставок вызывает недовольство и даже возмущение у национальных рекламодателей, поэтому они разме­ щают свою рекламу в других местах (всего 6% рекламных средств нацио­нальных рекламодателей остается газетам, и даже эта сумма имеет тен­ денцию к снижению).14 В ответ на снижение национальной рекламы летом 1987 года газеты начали экспериментировать со снижением ставки для национальных рекламодателей. К этому времени 258 газет объедини­ лись и предложили конгломерату крупных рекламодателей 30%-ю скид­ку при размещении рекламы как минимум на четверть страницы 13 раз. Эта специальная ставка по-прежнему была на 25% выше местной, но ниже, чем обычная разница, на 60%.15 Более мелкие газеты объедини­лись и начали испытывать другие типы скидок в попытках вернуть себе поток долларов от национ&чьных рекламодателей.

Реклама такого типа может быть черно-белой, многоцветной или ис­ пользовать всю цветовую гамму, причем названия не обязательно гово-


рит о том, что в объя&чении должны быть фотографии или рисунки. Наиболее широко распространенная местная иллюстративная реклама имеет черно-белое исполнение или применяет только основные цвета и печатается непосредственно в газете. По контрасту большинство нацио­нальной рекламы печатается заранее на бумаге, используемой для воск­ ресных приложений, и занимает полную страницу. Обратная сторона стра­ ницы обычно предоставляется самой газете.

Одной из распространенных разновидностей иллюстрационной рек­ламы является так называемое обращение к читателю, которое выглядит как редакционная статья и ставка за которую превышает ставку обычной иллюстрационной рекламы. Чтобы читатели не приняли эту рекламу за редакционную статью, законодательство требует, чтобы вверху каждого объявления такого типа было напечатано слово реклама . Большинство газет принимают заказы на размещение обращений к читателю.