История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть2

Классификационная реклама

Такие объявления являются уникальным и важным качеством газеты. Они представляют рекламу товаров, услуг и возможностей любого типа, от приобретения недвижимости и распродажи новых автомобилей до по-яапения новых рабочих вакансий и деловых предложений различной сте­ пени важности. Они также являются важным источником получения средств от рекламы для газет. Такие объявления обычно группируются в колонки с подзаголовками, которые описывают вид товара или потреб­ность, на удовлетворение которой направлена данная реклама. Напри­мер, вы будете искать новое место работы в газете, имеющей подзаголо­ вок Для тех, кто ищет работу , если же вам нужен новый сотрудник, его можно найти, руководствуясь информацией в колонке Предлагаю услу­ ги . Ставки для таких объявлений базируются на размере приобретенно­го газетного пространства и сроке, в течение которого реклама будет по­являться в газете. Большинство объявлений по новым рабочим местам, купле-продаже домов и автомобилей входит в категорию классификаци­ онной рекламы.

Некоторые газеты принимают заказы на иллюстрированные объявле­ния в этом разделе газеты. Такие объявления обычно характеризуются более крупным шрифтом, фотографиями, виньетками, обилием незапол­ ненного пространства, а иногда даже цветом.

Общественные и частные объявления

За номинальную плату газеты печатают объяапения об изменении стату­ са фирм, а также гражданского состояния, правительственные отчеты и сообщения,объявления частных лиц и организаций. Такие объявления имеют установленный формат и не требуют творческого подхода.

Предварительно напечатанные вставки

Вставки помещаются в разворот газеты и обычно имеют вид отдельных меньшего размера листов газеты. Напечатанные рекламодателем, такие вставки доставляются в типографию под определенные газетные выпу­ски и вставляются либо специальной машиной, либо разносчиками га­зет. Размеры вставок могут варьироваться от стандартного формата газе­ты до почтовой открытки в развернутом виде, а сами вставки представля­ ют собой каталоги, брошюры, заказные открытки и купоны.

Ряд крупных национальных газет дают разрешение рекламодателям распределять свои вставки только в отдельных зонах хождения данной газеты. Магазин, который хочет охватить потребителей в своем непос­ редственном районе, имеет право поместить рекламную вставку только в местных изданиях. Магазин розничной торговли, автодилеры, крупные национальные рекламодатели и другие обнаружили, что такой вид рекла­ мы не так дорог, как рассылка по почте.


Как Приобрести Место в Газете


Важно, чтобы рекламодатель знал характеристики читательской аудито­рии газеты — средний возраст, пол, профессию, уровень дохода и обра­зование, а также потребительские привычки типичного читателя. Неко­торая информация такого рода может быть получена от исследователь­ских организаций Симмонс Маркет Рисерч Бюро и Скарборо Рисерч Корпорейшн в отношении 50 основных рынков, охватывающих почти 150 ежедневных газет.

В дополнение к этому большинство крупных газет могут представить обширные данные о своей читательской аудитории, включая информа­цию о различных местных изданиях.

В городах, где циркулирует одна газета, демографические характери­стики читателей отражают некий срез всего населения в целом. Однако в городах с двумя или более газетами эти характеристики могут сильно разниться. К примеру, в Лос-Анджелесе имеют хождение две газеты: Лос-Анджелес Тайме , известная своими умеренными политическими взгля­дами, и Геральд Экземинер , считающаяся консервативной газетой. У каждой из них своя читательская аудитория.

Аудитория также определяется временем дня, когда газета выходит. Например, рекламодатель должен сделать выбор, поместить ли свое объ­явление о распродаже хозяйственных принадлежностей для дома в ут­ренней газете, которая имеет более 70% читателей-мужчин, или в вечер­ней газете, читателями которой являются как мужчины, так и женщины. Каждая альтернатива имеет свои преимущества. Реклама, помещенная в утренней газете, может привлечь покупателей в тот же день, а вечернюю газету прочтут и муж, и жена, что послужит для них мотивацией посетить распродажу вдвоем на следующий день. Рекламодатель должен учесть эти и другие факторы и определить оптимальное место и время вля своей рекламы.



Издатель постоянно должен быть наготове и ни в коем случае не испытывать головокружения от своего успе­ха , — предупреждал Г.Д. Крейн, основатель Крейн Комьюникейшн Инк. Его сын Рени внимательно слу­ шал. В 34 года Ренц Крейн стал президентом и ответст­ венным редактором этой чикагской фирмы, которая за последнюю половину столетия основала несколько по­ пулярных журналов. Одним из них является престижное издание Век рекламы , которое Ренц Крейн возглавля­ ет в качестве главного редактора.

Крейн, которому сегодняя 49, проявил ранний инте­ рес к издательскому делу, посещая журналистскую шко­ лу Медила при Северо-Западном университете, который он окончил в I960 году. Скоро он стал репортером ва­шингтонского бюро Века рекламы , а затем работа! в филиалах того же журнала в Нью-Йорке и Чикаго. В 1965 году он был назначен на пост главного редактора Века рекламы и первого редактора журнала Бизнес и страховка . В 1971 году Крейн поднялся до директора Века рекламы , а два года спустя, после смерти своего отца, он стал президентом и ответственным редактором Крейн Комьюникейшн Инк.

Под руководством Рениа Крейна фирма быстро вста­ ла на путь развития. За 4 года тираж Века рекламы