ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖУРНАЛОВ В КОМПЛЕКСЕ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА

Что делает ковер привлекательным? Этим вопросом задались специали­сты агентства Элли энд Гаргано , когда перед ними была постаыена задача разработать рекламную кампанию в печати для карастанских ков­ ров. Издатель Хелейн Спивак и оформитель Том Уолси знали о том, что основными потребителями дорогих ковров станут семьи из предместий и что реклама должна появиться в высококлассных журналах для дома. Мысль о доме, как о месте семейного уюта, привела Уолси к идее об инстинкте свивания гнезд , что, в свою очередь, привело к созданию рекламной фразы: У некоторых из нас гораздо более утонченный инс­тинкт свивания гнезд, чем у других . Для иллюстрации этой фразы Уол­ си подобрал необычные образы: гигантские птицы, вьющие гнездо в ком-

Рекламные Объявления - Призеры

нате, украшенной карастанскими коврами (см. рис. 13-9). Фотография была комбинированная, и только ковер был настоящим. Мы хотели создать образ, который наводил бы на мысль о Карастане. Карастан всег­ да был известен своей загадочностью, и мы хотели усилить это впечатле­ ние .¹⁸¹

Реклама была новаторской и интересной, с ее первого появления в 1984 году сбыт карастанских ковров существенно возрос, превысив пока­ затели сбыта по всей индустрии в целом.

Преимущества журналов

Данная кампания иллюстрируеч многие преимущества журналов как эле­ мента творческого комплекса: гибкость дизайна, наличие цвета, высокое качество репродукции, престиж и более всего правильный выбор аудито­ рии.

Журналы предлагают гибкость как для чтения, так и для рекламы. Они охватывают полный диапазон различных возможностей, возможен охват по всей стране или использование местных выпусков. Каждый журнал имеет свой подход и тональность. Рекламодатель может выбрать круп­ный формат, черно-белое исполнение, вставки от редакции; мелкий фор­мат, многоцветный плакат; карикатуру или другой возможный вариант (смотри подборку рекламных иллюстраций в журналах, получивших пер­ вое место за оригинальность).

Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия. Нигде более цвет не смотрится лучше, чем на глянцевых страницах жур­нала. Цвет в таких журналах, как Нэшнл Джиогрэфик , усиливает обра­ зы и создает эффект присутствия.

Была бы реклама карастанских ковров так же действенна в черно-белом исполнении? Весьма сомнительно. Одним словом, цветная рекла­ма лучше продается.

Если рекламодатель хочет, чтобы его объявлению верили и воспринима­ ли его всерьез, журналы могут усилить это впечатление.

Люди верят тому, что написано в журналах. Их престижность влияет на мысли, мнения и желания людей. Стивен Мартин, эксперт по марке­тингу, цитирует Джона Несбита: Мы тонем в море информации, но

боремся за крупицы знания и смысла . Мартин подчеркивает, что теле­видение, радио и газеты дают большой объем информации, но очень мало знаний и смысла, в то время как в журнале можно найти все три состаштяюших.^|9)

Журналы обладают постоянством. Рекламодателю, который хочет ос­ тавить о себе впечатление у читателя, журн&ты предоставляют возмож­ ность оценить рекламу во всех деталях. Рекламные объявления могут донести достаточно сложную и полную идею и выступать эффективным средством коммуникации. По словам Джудит Ранцер, вице-президента компании Эм-Си-Ай : Если хочешь что-то сказать читателю в своей рекламе, говори ему все до конца, это окупится... . Реклама яапяется не только намеком на необходимость того или иного товара, она должна нести всю информацию, которая вам необходима .²⁰ Журналы также дают рекламодателям возможность создавать репринты и готовить мате­ риалы по дальнейшему продвижению их кампании.

Помещение рекламы изделия в определенных журналах может также поднять престиж данного изделия. Именно поэтому для рекламы кара- станских ковров были избраны такие высококлассные журналы, как Мет­ рополитен Хоум и Коннессср .

Пожалуй, важнее всего, что журналы являются самым избирательным из всех средств массовой информации, помимо почтовой рекламы. Нап­равленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позво­ ляет рекламодателям создать целевую рекламную кампанию. Большин­ство журналов направлены на определенные читательские группы. Жур­нал Голф Дайджест позволяет фирме, выпускающей клюшки для голь­ фа, вступить в контакт с игроками в гольф; Бизнес Уик предназначен для деловых людей, Севентин рассчитан на молодых девушек, читате­ лями Эбони являются цветные граждане, а Америкэн Фотографер рассчитан на фотографов-профессионалов и полупрофессионалов (см. рис. 13-10). По словам Стива Курцера, специалиста по рекламе агентства ВВДО , специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: Такие специализированные журналы позволяют рекламодате­лям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рын­ка, которые определяются направленностью журнала .²

И наконец, журналы могут иметь высокую рентабельность. Ориенти­ руясь на специализированные журналы, рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории. Спрос на журналы стабилен, а ре­ зультаты поддаются измерению. Таким образом, журналы являются од-