Современная реклама. Часть3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖУРНАЛОВ В КОМПЛЕКСЕ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
Что делает ковер привлекательным? Этим вопросом задались специалисты агентства Элли энд Гаргано , когда перед ними была постаыена задача разработать рекламную кампанию в печати для карастанских ков ров. Издатель Хелейн Спивак и оформитель Том Уолси знали о том, что основными потребителями дорогих ковров станут семьи из предместий и что реклама должна появиться в высококлассных журналах для дома. Мысль о доме, как о месте семейного уюта, привела Уолси к идее об инстинкте свивания гнезд , что, в свою очередь, привело к созданию рекламной фразы: У некоторых из нас гораздо более утонченный инстинкт свивания гнезд, чем у других . Для иллюстрации этой фразы Уол си подобрал необычные образы: гигантские птицы, вьющие гнездо в ком-
Рекламные Объявления - Призеры
нате, украшенной карастанскими коврами (см. рис. 13-9). Фотография была комбинированная, и только ковер был настоящим. Мы хотели создать образ, который наводил бы на мысль о Карастане. Карастан всег да был известен своей загадочностью, и мы хотели усилить это впечатле ние .181
Реклама была новаторской и интересной, с ее первого появления в 1984 году сбыт карастанских ковров существенно возрос, превысив пока затели сбыта по всей индустрии в целом.
Преимущества журналов
Данная кампания иллюстрируеч многие преимущества журналов как эле мента творческого комплекса: гибкость дизайна, наличие цвета, высокое качество репродукции, престиж и более всего правильный выбор аудито рии.
Журналы предлагают гибкость как для чтения, так и для рекламы. Они охватывают полный диапазон различных возможностей, возможен охват по всей стране или использование местных выпусков. Каждый журнал имеет свой подход и тональность. Рекламодатель может выбрать крупный формат, черно-белое исполнение, вставки от редакции; мелкий формат, многоцветный плакат; карикатуру или другой возможный вариант (смотри подборку рекламных иллюстраций в журналах, получивших пер вое место за оригинальность).
Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия. Нигде более цвет не смотрится лучше, чем на глянцевых страницах журнала. Цвет в таких журналах, как Нэшнл Джиогрэфик , усиливает обра зы и создает эффект присутствия.
Была бы реклама карастанских ковров так же действенна в черно-белом исполнении? Весьма сомнительно. Одним словом, цветная реклама лучше продается.
Если рекламодатель хочет, чтобы его объявлению верили и воспринима ли его всерьез, журналы могут усилить это впечатление.
Люди верят тому, что написано в журналах. Их престижность влияет на мысли, мнения и желания людей. Стивен Мартин, эксперт по маркетингу, цитирует Джона Несбита: Мы тонем в море информации, но
боремся за крупицы знания и смысла . Мартин подчеркивает, что телевидение, радио и газеты дают большой объем информации, но очень мало знаний и смысла, в то время как в журнале можно найти все три состаштяюших.|9)
Журналы обладают постоянством. Рекламодателю, который хочет ос тавить о себе впечатление у читателя, журн&ты предоставляют возмож ность оценить рекламу во всех деталях. Рекламные объявления могут донести достаточно сложную и полную идею и выступать эффективным средством коммуникации. По словам Джудит Ранцер, вице-президента компании Эм-Си-Ай : Если хочешь что-то сказать читателю в своей рекламе, говори ему все до конца, это окупится... . Реклама яапяется не только намеком на необходимость того или иного товара, она должна нести всю информацию, которая вам необходима .20 Журналы также дают рекламодателям возможность создавать репринты и готовить мате риалы по дальнейшему продвижению их кампании.
Помещение рекламы изделия в определенных журналах может также поднять престиж данного изделия. Именно поэтому для рекламы кара- станских ковров были избраны такие высококлассные журналы, как Мет рополитен Хоум и Коннессср .
Пожалуй, важнее всего, что журналы являются самым избирательным из всех средств массовой информации, помимо почтовой рекламы. Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позво ляет рекламодателям создать целевую рекламную кампанию. Большинство журналов направлены на определенные читательские группы. Журнал Голф Дайджест позволяет фирме, выпускающей клюшки для голь фа, вступить в контакт с игроками в гольф; Бизнес Уик предназначен для деловых людей, Севентин рассчитан на молодых девушек, читате лями Эбони являются цветные граждане, а Америкэн Фотографер рассчитан на фотографов-профессионалов и полупрофессионалов (см. рис. 13-10). По словам Стива Курцера, специалиста по рекламе агентства ВВДО , специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: Такие специализированные журналы позволяют рекламодателям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рынка, которые определяются направленностью журнала .2
И наконец, журналы могут иметь высокую рентабельность. Ориенти руясь на специализированные журналы, рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории. Спрос на журналы стабилен, а ре зультаты поддаются измерению. Таким образом, журналы являются од-
|