История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Некоторые недостатки журналов

Несмотря на то, что журналы обладают прекрасными возможностями для рекламодателей, у них имеются свои недостатки. Сиюминутность в подаче материалов газетами неосуществима в журнале. Журналы также не обладают таким обширным географическим охватом или локальным распространением газет. Не обладают они и национальным охватом ра-


дио- и телеэфира. С помощью журнала невозможно обеспечить высокую частотность или доступность массовой читательской аудитории по низ­ кой цене. Таким образом, имеются следующие недостатки журналов:

1.      Реклама в журналах требует длительного подготовительного периода. Печатное пространство должно быть приобретено, а реклама подго­товлена задолго до даты публикации — иногда до трех месяцев. Еже­недельные журналы, особенно те, которые принимают заказы на цвет­ ную рекламу, зачастую требуют, чтобы рекламные материалы были им предоставлены за несколько недель до даты публикации. После опре­деленной даты невозможно ввести изменения в текст или исполнение рекламного объявления. Некоторые журналы пытаются устранить этот недостаток, предоставляя рекламодателю укороченный график разме­ щения рекламы и внесения изменений.

2.      Журналы не очень эффективны в плане охвата и частотности. В слу­чаях, когда избирательность не является основным маркетинговым со­ ображением, использование специализированных журналов слишком дорого для охвата широких масс читателей. Частотность может быть повышена путем внесения в график тиражей многочисленных журна­лов с малыми читательскими аудиториями. Однако большинство жур­ налов выходят раз в месяц или раз в неделю, поэтому создание необ­ходимой частотности в одном печатном органе осложнено.

3.      Популярные журналы сталкиваются с проблемой интенсивной рек­ламной конкуренции, а это может отпугнуть других рекламодателей. При­ мерно в 50 журналах, составляющих большинство тиража, циркулиру­ ющего в стране, среднее отношение рекламы к материалу редакции составляет 51,4% против 48,6%.22)

4.      Стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. В то вре­ мя как средние потребительские журналы имеют уровень затрат на тысячу от 3 до 12 долларов, некоторые высокоспециализированные журналы имеют такой уровень выше 20 долларов за черно-белую стра­ ницу.

Журналы также вынуждены мириться с проблемой снижения тира­жей. Например, за последние пять лет продажа журналов в розницу сни­ зилась на 10%.23). Падение розничной продажи ассоциируется с увеличе­ нием подписки, все большим разнообразием предлагаемых журналов в киосках, изменением потребительских тенденций и конкуренцией со сто­роны видеозаписывающей техники. Вместе с тем издатели журналов ука­ зывают, что снижение количества читателей компенсируется их качест­ вом. С помощью сложных исследований они могут подтвердить такое заявление обширными демографическими и психографическими данны­ми о своих читателях. Журналы также всячески пытаются привлечь рек­ ламодателей, разрабатывая новые методы.