Современная реклама. Часть3 Некоторые недостатки журналов
Несмотря на то, что журналы обладают прекрасными возможностями для рекламодателей, у них имеются свои недостатки. Сиюминутность в подаче материалов газетами неосуществима в журнале. Журналы также не обладают таким обширным географическим охватом или локальным распространением газет. Не обладают они и национальным охватом ра-
дио- и телеэфира. С помощью журнала невозможно обеспечить высокую частотность или доступность массовой читательской аудитории по низ кой цене. Таким образом, имеются следующие недостатки журналов:
1. Реклама в журналах требует длительного подготовительного периода. Печатное пространство должно быть приобретено, а реклама подготовлена задолго до даты публикации — иногда до трех месяцев. Еженедельные журналы, особенно те, которые принимают заказы на цвет ную рекламу, зачастую требуют, чтобы рекламные материалы были им предоставлены за несколько недель до даты публикации. После определенной даты невозможно ввести изменения в текст или исполнение рекламного объявления. Некоторые журналы пытаются устранить этот недостаток, предоставляя рекламодателю укороченный график разме щения рекламы и внесения изменений.
2. Журналы не очень эффективны в плане охвата и частотности. В случаях, когда избирательность не является основным маркетинговым со ображением, использование специализированных журналов слишком дорого для охвата широких масс читателей. Частотность может быть повышена путем внесения в график тиражей многочисленных журналов с малыми читательскими аудиториями. Однако большинство жур налов выходят раз в месяц или раз в неделю, поэтому создание необходимой частотности в одном печатном органе осложнено.
3. Популярные журналы сталкиваются с проблемой интенсивной рекламной конкуренции, а это может отпугнуть других рекламодателей. При мерно в 50 журналах, составляющих большинство тиража, циркулиру ющего в стране, среднее отношение рекламы к материалу редакции составляет 51,4% против 48,6%.22)
4. Стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. В то вре мя как средние потребительские журналы имеют уровень затрат на тысячу от 3 до 12 долларов, некоторые высокоспециализированные журналы имеют такой уровень выше 20 долларов за черно-белую стра ницу.
Журналы также вынуждены мириться с проблемой снижения тиражей. Например, за последние пять лет продажа журналов в розницу сни зилась на 10%.23). Падение розничной продажи ассоциируется с увеличе нием подписки, все большим разнообразием предлагаемых журналов в киосках, изменением потребительских тенденций и конкуренцией со стороны видеозаписывающей техники. Вместе с тем издатели журналов ука зывают, что снижение количества читателей компенсируется их качест вом. С помощью сложных исследований они могут подтвердить такое заявление обширными демографическими и психографическими данными о своих читателях. Журналы также всячески пытаются привлечь рек ламодателей, разрабатывая новые методы.
|