Современная реклама. Часть3 Особые возможности журналов
В силу своих технических особенностей журналы предлагают рекламода телям широкий выбор возможностей. Это могут быть страницы, обрезанные в край, раскладные страницы, вставки, реклама на страницах дру гого формата и так далее.
Когда темный или цветной фон рекламы простирается до края страницы, полиграфисты называют это страницей, обрезанной в край. Большинство журналов имеют такие возможности, однако рекламодатели вы нуждены платить за них на 10-15% дороже. Возможности подачи матери ала в край включают большую гибкость в выражении рекламной идеи, расширение печатного пространства и увеличивают остроту читательского восприятия по сравнению с обычными страницами, имеющими белые поля.
Обложка американских журналов обычно называется первой обложкой и почти никогда не продается для рекламы.Внутренняя часть первой обложки, а также внутренняя и внешняя последней обложки почти всегда продаются по повышенной ставке, соответственно, они носят названия второй, третьей и четвертой обложки.
Страницы, которые имеют больший формат и складываются под форма! журнала, называются раскладками. Раскладка может быть частью двух или более страниц и занимать положение внутри первой обложки или в центре разворота. Раскладки, также называемые голландскими ворота-
Новшества в газетной рекламе
За последние несколько лет журналы работали в тесном контакте с рекламодателями для разработки новых тех нологий творческой презентации идей и товаров. Ре зультатом таких попыток явились многие новшества, в частности ароматизированные полоски, цветные поло ски и раскладные объемные модели.
С момента появления ароматизированных полосок в 1981 году они стали чрезвычайно популярны в рекламе парфюмерии. С помощью своеобразного метода Сен- тострип образцы парфюмерии могут быть включены в журнал, сохраняя свой аромат до тех пор, пока читатель не вскроет герметичную вклейку. Несмотря на жалобы некоторых читателей, не желающих пахнуть после проч тения журнала, как парфюмерная лавка, ароматизиро ванные полоски стали чрезвычайно популярны, так как дают рекламодателю возможность ознакомить читателя со своей продукцией непосредственно. Запахи исполь зуются и в рекламе других товаров: реклама Ролле Ройс в журнале Аркитекчурал Дайджест имела ароматизи рованную полоску с запахом натуральной кожи.
За этим последовало развитие метода по включению в журнал косметических образцов. Теперь производители косметики могли вставить в журнал полоски с образ цами теней для глаз, румян, помады, которые читатель мог сразу же попробовать на себе. Производство цвет ных полосок недешево, но рекламодатели считают, что оно окупается.
Еще одним дорогостоящим новшеством является появление в некоторых журналах рекламы в виде расклад ных объемных моделей. Огромные промышленные кор порации, типа Ханиуэлл или Транс Америка , были первыми экспериментаторами в этой области, однако другие, например реклама автомобилей Додж Дакота , не отстали от них.
Другим сравнительно недавно появившимся новше ством стала трехмерная реклама (подаваемая вместе со специальными очками), другие формы образцов товара (освежающие салфетки и бумажные полотенца), а также нестандартные формы и форматы. Реклама сырного пи рога Сары Ли представляет собой одну страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога. Полустраничная реклама зубной пасты Глим имеет вил зеркальца из фольги с надписью Не забудь , приглашая читателей проверить белизну сво их зубов.
По вашему мнению, насколько эти специальные прис пособления стоят дополнительных затрат на их изготовление и оплаты повышенных ставок за их размещение? Обоснуйте свое мнение.
ми , удобны при размещении красивой и впечатляющей рекламы. Не все журнааы имеют возможность делать раскладки, и они всегда продаются по более высокой ставке.
Часто рекламодатели печатают свою рекламу на специапьной бумаге, отличающейся от бумаги всею журнала. Ее можно вставить в журнал за отдельную плату. Другой альтернативой являются многостраничные вклад ки. Такие вкладки могут быть посвящены рекламе одного товара или же чередоваться с материалами редакции. Например, Шевроле создала серию восьмистраничных вкладок для журнала Космополитен , имевших вид мини-журнала под названием Женщины в движении . Кампания имела большой успех при продаже автомобилей читателям журнала, и многие другие рекламодатели последовали примеру Шевроле .241 Другие рекламные вкладки могут быть связаны с конкретной редакционной статьей, например, о зимнем спорте или поездке на Гавайи, а вся реклама, поступившая от различных рекламодателей, будет связана с этой те мой. Несколько инновационных подходов к журнальной рекламе обсуж даются в лабораторной работе 13-А.
Еще одним способом творческого использования рекламного прост ранства является размещение рекламы в самых необычных местах на стра нице или поперек разворота (см. рис. 13-12). Например, появилась реклама, которая помещается в середине страницы и со всех сторон окруже на материалом редакции.
Также практикуются рекламные объявления, занимающие неравные части страницы, так называемые островки . Островки обычно стоят дороже, чем обычная реклама на половину страницы, но так как они всегда привлекают внимание, рекламодатели оплачивают повышенный тариф.
|