История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Особые возможности журналов

В силу своих технических особенностей журналы предлагают рекламода­ телям широкий выбор возможностей. Это могут быть страницы, обре­занные в край, раскладные страницы, вставки, реклама на страницах дру­ гого формата и так далее.

Когда темный или цветной фон рекламы простирается до края стра­ницы, полиграфисты называют это страницей, обрезанной в край. Боль­шинство журналов имеют такие возможности, однако рекламодатели вы­ нуждены платить за них на 10-15% дороже. Возможности подачи матери­ ала в край включают большую гибкость в выражении рекламной идеи, расширение печатного пространства и увеличивают остроту читательского восприятия по сравнению с обычными страницами, имеющими белые поля.


Обложка американских журналов обычно называется первой облож­кой и почти никогда не продается для рекламы.Внутренняя часть пер­вой обложки, а также внутренняя и внешняя последней обложки почти всегда продаются по повышенной ставке, соответственно, они носят наз­вания второй, третьей и четвертой обложки.

Страницы, которые имеют больший формат и складываются под фор­ма! журнала, называются раскладками. Раскладка может быть частью двух или более страниц и занимать положение внутри первой обложки или в центре разворота. Раскладки, также называемые голландскими ворота-

Новшества в газетной рекламе



За последние несколько лет журналы работали в тесном контакте с рекламодателями для разработки новых тех­ нологий творческой презентации идей и товаров. Ре­ зультатом таких попыток явились многие новшества, в частности ароматизированные полоски, цветные поло­ ски и раскладные объемные модели.

С момента появления ароматизированных полосок в 1981 году они стали чрезвычайно популярны в рекламе парфюмерии. С помощью своеобразного метода Сен- тострип образцы парфюмерии могут быть включены в журнал, сохраняя свой аромат до тех пор, пока читатель не вскроет герметичную вклейку. Несмотря на жалобы некоторых читателей, не желающих пахнуть после проч­ тения журнала, как парфюмерная лавка, ароматизиро­ ванные полоски стали чрезвычайно популярны, так как дают рекламодателю возможность ознакомить читателя со своей продукцией непосредственно. Запахи исполь­ зуются и в рекламе других товаров: реклама Ролле Ройс в журнале Аркитекчурал Дайджест имела ароматизи­ рованную полоску с запахом натуральной кожи.

За этим последовало развитие метода по включению в журнал косметических образцов. Теперь производите­ли косметики могли вставить в журнал полоски с образ­ цами теней для глаз, румян, помады, которые читатель мог сразу же попробовать на себе. Производство цвет­ ных полосок недешево, но рекламодатели считают, что оно окупается.

Еще одним дорогостоящим новшеством является по­явление в некоторых журналах рекламы в виде расклад­ ных объемных моделей. Огромные промышленные кор­ порации, типа Ханиуэлл или Транс Америка , были первыми экспериментаторами в этой области, однако другие, например реклама автомобилей Додж Дакота , не отстали от них.

Другим сравнительно недавно появившимся новше­ ством стала трехмерная реклама (подаваемая вместе со специальными очками), другие формы образцов товара (освежающие салфетки и бумажные полотенца), а также нестандартные формы и форматы. Реклама сырного пи­ рога Сары Ли представляет собой одну страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога. Полустраничная реклама зубной пасты Глим имеет вил зеркальца из фольги с надписью Не забудь , приглашая читателей проверить белизну сво­ их зубов.


По вашему мнению, насколько эти специальные прис­ пособления стоят дополнительных затрат на их изготов­ление и оплаты повышенных ставок за их размещение? Обоснуйте свое мнение.




ми , удобны при размещении красивой и впечатляющей рекламы. Не все журнааы имеют возможность делать раскладки, и они всегда продаются по более высокой ставке.

Часто рекламодатели печатают свою рекламу на специапьной бумаге, отличающейся от бумаги всею журнала. Ее можно вставить в журнал за отдельную плату. Другой альтернативой являются многостраничные вклад­ ки. Такие вкладки могут быть посвящены рекламе одного товара или же чередоваться с материалами редакции. Например, Шевроле создала се­рию восьмистраничных вкладок для журнала Космополитен , имевших вид мини-журнала под названием Женщины в движении . Кампания имела большой успех при продаже автомобилей читателям журнала, и многие другие рекламодатели последовали примеру Шевроле .241 Дру­гие рекламные вкладки могут быть связаны с конкретной редакционной статьей, например, о зимнем спорте или поездке на Гавайи, а вся рекла­ма, поступившая от различных рекламодателей, будет связана с этой те­ мой. Несколько инновационных подходов к журнальной рекламе обсуж­ даются в лабораторной работе 13-А.

Еще одним способом творческого использования рекламного прост­ ранства является размещение рекламы в самых необычных местах на стра­ нице или поперек разворота (см. рис. 13-12). Например, появилась рек­лама, которая помещается в середине страницы и со всех сторон окруже­ на материалом редакции.

Также практикуются рекламные объявления, занимающие неравные части страницы, так называемые островки . Островки обычно стоят дороже, чем обычная реклама на половину страницы, но так как они всегда привлекают внимание, рекламодатели оплачивают повышенный тариф.