Современная реклама. Часть3 Подписка и продажа в розницу
После второй мировой войны увеличилось число подписчиков, а продажа журналов в розницу снизилась. Сегодня подписка является основным фактором сбыта почти для всех журналов. Журнальные киоски (сюда также входят журнальные отделы в книжных магазинах) по-прежнему являются основным местом розничной продажи отдельных экземпляров, однако ни в одном из киосков не встретишь по-настоящему широкого выбора журналов.
Пространство ограничено, а торговцы подчас жалуются, что издатели вынуждают их брать журналы, которые им не нужны, ради тех, которых они добиваются.
С точки зрения рекламодателя, цифры сбыта в журнальных киосках впечатляют, так как они указывают, что читатель и в самом деле хочет приобрести журнал, а не просто подписывается на него по привычке. По материалам Национальной журнальной ассоциации, продажа журналов в розницу состаыяет 26% всего сбыта. Некоторые журналы продаются только в розницу. Другие, например торговая периодика, распространяются по подписке.
Оплачиваемый и контролируемый тираж
Бизнес-журналы издаются на основе оплаченного или контролируемого ти ража. Если журнал оплачиваемый, то подписчик обязан внести опреде ленную сумму, чтобы получать журнал. Бесплатный тираж (также ис пользуется термин контролируемый тираж ) означает, что экземпляры рассылаются ограниченному числу лиц, занимающих, с точки зрения издателя, положение, позволяющее им влиять на уровень спроса на рекла мируемый товар. Для получения журнала таким способом эти лииа должны в письменной форме информировать о своем желании, а также сообщить профессию или занятие. Как правило, чтобы быть включенным в перечень подписчиков, также необходимо указать свою должность, крут обязанностей и отношение к операциям по закупке.
Поскольку тарифы журналов основаны прежде всего на тираже, журналы с контролируемым тиражом могут охарактеризовать своих читателей как хорошее средство продвижения товаров и услуг, рекламируемых на страницах журнала. Рекламодатели не платят за подписчиков, прояв ляющих очень незначительный интерес к их рекламе. Издатели журналов с оплачиваемой подпиской заявляют, что журнал (и, следовательно, рекламу в нем) скорее прочтет читатель, который заплатил за этот журнал, чем тот, кто получил его бесплатно. С другой стороны, издатели журналов с контролируемым тиражом указывают, что бесплатная раздача журналов является единственным способом по-настоящему широкого охвата рынка и что это не оказывает почти никакого эффекта на качество читательской аудитории.
Чтобы избежать смешения этих двух терминов, необходимо оговориться, что некоторые журналы с оплачиваемой подпиской, тем не менее, контролируют свой тираж, предоставляя право на подписку лишь тем людям, входящим в ту читательскую аудиторию, которую они хотят иметь, даже несмотря на то, что они требуют с подписчика плату.
Гарантированный тираж и реальный сбыт
Система рекламных ставок журнала зависит от тиража. Рекламодатель, купивший место в журнаш для своей рекламы, надеется на охват опреде ленного круга читателей. Гарантированным тиражом называется количе ство экземпляров журнала, которое издатель надеется продать. Так как некоторые из этих экземпляров продаются в розницу, вполне возможно, что уровень гарантированного тиража не будет достигнут. Если не вы полнен показатель реального сбыта, издатель вынужден будет выплатить рекламодателю компенсацию. ;
По этой причине уровень гарантированного тиража (на основании ко торого устанааливаются ставки) обычно указывается ниже среднего уровня реального сбыта.
|