История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Подписка и продажа в розницу

После второй мировой войны увеличилось число подписчиков, а продажа журналов в розницу снизилась. Сегодня подписка является основным фактором сбыта почти для всех журналов. Журнальные киоски (сюда также входят журнальные отделы в книжных магазинах) по-прежнему являются основным местом розничной продажи отдельных экземпля­ров, однако ни в одном из киосков не встретишь по-настоящему широ­кого выбора журналов.

Пространство ограничено, а торговцы подчас жалуются, что издатели вынуждают их брать журналы, которые им не нужны, ради тех, которых они добиваются.

С точки зрения рекламодателя, цифры сбыта в журнальных киосках впечатляют, так как они указывают, что читатель и в самом деле хочет приобрести журнал, а не просто подписывается на него по привычке. По материалам Национальной журнальной ассоциации, продажа журналов в розницу состаыяет 26% всего сбыта. Некоторые журналы продаются только в розницу. Другие, например торговая периодика, распространя­ются по подписке.


Оплачиваемый и контролируемый тираж

Бизнес-журналы издаются на основе оплаченного или контролируемого ти­ ража. Если журнал оплачиваемый, то подписчик обязан внести опреде­ ленную сумму, чтобы получать журнал. Бесплатный тираж (также ис­ пользуется термин контролируемый тираж ) означает, что экземпляры рассылаются ограниченному числу лиц, занимающих, с точки зрения из­дателя, положение, позволяющее им влиять на уровень спроса на рекла­ мируемый товар. Для получения журнала таким способом эти лииа дол­жны в письменной форме информировать о своем желании, а также со­общить профессию или занятие. Как правило, чтобы быть включенным в перечень подписчиков, также необходимо указать свою должность, крут обязанностей и отношение к операциям по закупке.

Поскольку тарифы журналов основаны прежде всего на тираже, жур­налы с контролируемым тиражом могут охарактеризовать своих читате­лей как хорошее средство продвижения товаров и услуг, рекламируемых на страницах журнала. Рекламодатели не платят за подписчиков, прояв­ ляющих очень незначительный интерес к их рекламе. Издатели журна­лов с оплачиваемой подпиской заявляют, что журнал (и, следовательно, рекламу в нем) скорее прочтет читатель, который заплатил за этот жур­нал, чем тот, кто получил его бесплатно. С другой стороны, издатели журналов с контролируемым тиражом указывают, что бесплатная разда­ча журналов является единственным способом по-настоящему широкого охвата рынка и что это не оказывает почти никакого эффекта на качест­во читательской аудитории.

Чтобы избежать смешения этих двух терминов, необходимо оговориться, что некоторые журналы с оплачиваемой подпиской, тем не менее, конт­ролируют свой тираж, предоставляя право на подписку лишь тем людям, входящим в ту читательскую аудиторию, которую они хотят иметь, даже несмотря на то, что они требуют с подписчика плату.

Гарантированный тираж и реальный сбыт

Система рекламных ставок журнала зависит от тиража. Рекламодатель,
купивший место в журнаш для своей рекламы, надеется на охват опреде­
ленного круга читателей. Гарантированным тиражом называется количе­
ство экземпляров журнала, которое издатель надеется продать. Так как
некоторые из этих экземпляров продаются в розницу, вполне возможно,
что уровень гарантированного тиража не будет достигнут. Если не вы­
полнен показатель реального сбыта, издатель вынужден будет выплатить
рекламодателю компенсацию. ;

По этой причине уровень гарантированного тиража (на основании ко­ торого устанааливаются ставки) обычно указывается ниже среднего уровня реального сбыта.