Современная реклама. Часть3 Ценовые карточки
Ценовые карточки журналов, как и газет, имеют стандартный формат (см. рис. 13-16). Это дает рекламодателям возможность быстро опреде лить стоимость размещения рекламы, возможность получения скидки, технический стандарт издания, сроки тиража, а также дополнительные расходы по размещению цветной рекламы, вклеек, обрезных листов и так далее.
Ставки
Одним из средств проведения сравнительного анализа различных журна лов является следующее: берется стоимость затрат по единовременному размещению рекламного объяаления в черно-белом исполнении форматом на всю страницу, умножается на 1000 и делится на общий тираж
журнала. В итоге мы получаем все ту же характеристику, известную нам как затрата на тысячу .
Например, в 1987 году затрата на тысячу за единовременную черно-белую рекламу в журнале Флайинг составила 12 560 долларов из расчета гарантированного тиража в 330 000. В то же время журнал Плейн энд Пайлот предлагал размещение черно-белой рекламы на полную страни цу за 2935 долларов из расчета тиража 70 000. Можете ли вы определить, какая сделка выгоднее из расчета затрат на тысячу ? На рис. 13-17 пере числены тиражи, количественный охват и стоимость одной страницы по восемнадцати ведущим потребительским журналам. С помощью этих дан ных вы можете рассчитать, какие журналы имеют самый выгодный уро вень затрат на тысячу .
Кстати, каждый из упомянутых нами выше журналов заявлял, что имеет значительный второй читательский круг, вследствие чего общая чита тельская аудитория Флайинг составила 1 082 400 человек, а у Плейн энд Пайлот — 273 000 человек. При условии, что эти цифры верны, какой из журналов имеет более выгодные затраты на тысячу в этом случае?
Как и в нашем примере с газетами, журналы предоставляют скидку на основании объема и частоты размещения рекламы. Скидки на частоту рекламы зависят только от количества случаев, когда данная реклама окажется в журнале. Скидки на объем предлагаются в зависимости от общего печатного пространства, приобретенного рекламодателем за определенный период. Почти все журналы предлагают наличные скидки, обычно составляющие 2%, и лишь некоторые дают скидки на размещение от 2 до 4 страниц рекламы в том же издании. Недавний спад объема рекламы в журналах вынудил издателей разрабатывать другие системы
скидок, от 30% до 35% всех потребительских журналов не имеют возражений вступать с рекламодателем в переговоры по поводу снижения сво их ставок, и отмечается четкая тенденция к расширению отношений такого рода.25
I [потная реклама в том случае, если это позволяют технические воз можности издательства, обычно стоит на 25-60% дороже черно-белой. Некоторые журналы, например, Мани , даже предлагают использование металлизированной типографской краски с алюминиевым порошком и использование пяти цветов по особой договоренности.
Реклама на страницах, обрезанных в край, стоит обычно на 15-20% выше обычной.
Как правило, ставки за размещение рекламы на второй и третьей об ложках ниже ставки за четвертую (последнюю) обложку. Почти всегда размещение рекламы на обложках рассчитывается по ставке цветной рек ламы независимо от желания рекламодателя. Ставка журнапа Ньюсуик за вторую и третью обложку состаатяет 86 500 долларов и 110 895 долла ров за последнюю обложку.
Журналы имеют различные ставки за рекламу в своих специальных выпусках, распространяемых на каком-либо конкретном рынке, географическом или демографическом. Тайм размещает четырехцветную рек ламу размером в одну страницу в Бостоне за 9120 долларов (тираж выпуска 177 000); в Техасе за II 319 долларов (тираж 239 000); для студентов колледжей за 26 920 долларов (тираж 550 000); а ставка за распространение журнального выпуска в пятидесяти крупнейших и наиболее густонаселенных областях составляет 93020 долларов (тираж 3425000).
|