История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Ценовые карточки

Ценовые карточки журналов, как и газет, имеют стандартный формат (см. рис. 13-16). Это дает рекламодателям возможность быстро опреде­ лить стоимость размещения рекламы, возможность получения скидки, технический стандарт издания, сроки тиража, а также дополнительные расходы по размещению цветной рекламы, вклеек, обрезных листов и так далее.

Ставки

Одним из средств проведения сравнительного анализа различных журна­ лов является следующее: берется стоимость затрат по единовременному размещению рекламного объяаления в черно-белом исполнении форма­том на всю страницу, умножается на 1000 и делится на общий тираж

 

 

 

 

 

 

 

 



журнала. В итоге мы получаем все ту же характеристику, известную нам как затрата на тысячу .

Например, в 1987 году затрата на тысячу за единовременную черно-белую рекламу в журнале Флайинг составила 12 560 долларов из расче­та гарантированного тиража в 330 000. В то же время журнал Плейн энд Пайлот предлагал размещение черно-белой рекламы на полную страни­ цу за 2935 долларов из расчета тиража 70 000. Можете ли вы определить, какая сделка выгоднее из расчета затрат на тысячу ? На рис. 13-17 пере­ числены тиражи, количественный охват и стоимость одной страницы по восемнадцати ведущим потребительским журналам. С помощью этих дан­ ных вы можете рассчитать, какие журналы имеют самый выгодный уро­ вень затрат на тысячу .

Кстати, каждый из упомянутых нами выше журналов заявлял, что имеет значительный второй читательский круг, вследствие чего общая чита­ тельская аудитория Флайинг составила 1 082 400 человек, а у Плейн энд Пайлот — 273 000 человек. При условии, что эти цифры верны, какой из журналов имеет более выгодные затраты на тысячу в этом случае?

Как и в нашем примере с газетами, журналы предоставляют скидку на основании объема и частоты размещения рекламы. Скидки на частоту рекламы зависят только от количества случаев, когда данная реклама окажется в журнале. Скидки на объем предлагаются в зависимости от общего печатного пространства, приобретенного рекламодателем за оп­ределенный период. Почти все журналы предлагают наличные скидки, обычно составляющие 2%, и лишь некоторые дают скидки на размеще­ние от 2 до 4 страниц рекламы в том же издании. Недавний спад объема рекламы в журналах вынудил издателей разрабатывать другие системы


скидок, от 30% до 35% всех потребительских журналов не имеют возра­жений вступать с рекламодателем в переговоры по поводу снижения сво­ их ставок, и отмечается четкая тенденция к расширению отношений та­кого рода.25

I [потная реклама в том случае, если это позволяют технические воз­ можности издательства, обычно стоит на 25-60% дороже черно-белой. Некоторые журналы, например, Мани , даже предлагают использова­ние металлизированной типографской краски с алюминиевым порош­ком и использование пяти цветов по особой договоренности.

Реклама на страницах, обрезанных в край, стоит обычно на 15-20% выше обычной.

Как правило, ставки за размещение рекламы на второй и третьей об­ ложках ниже ставки за четвертую (последнюю) обложку. Почти всегда размещение рекламы на обложках рассчитывается по ставке цветной рек­ ламы независимо от желания рекламодателя. Ставка журнапа Ньюсуик за вторую и третью обложку состаатяет 86 500 долларов и 110 895 долла­ ров за последнюю обложку.

Журналы имеют различные ставки за рекламу в своих специальных выпусках, распространяемых на каком-либо конкретном рынке, геогра­фическом или демографическом. Тайм размещает четырехцветную рек­ ламу размером в одну страницу в Бостоне за 9120 долларов (тираж выпу­ска 177 000); в Техасе за II 319 долларов (тираж 239 000); для студентов колледжей за 26 920 долларов (тираж 550 000); а ставка за распростране­ние журнального выпуска в пятидесяти крупнейших и наиболее густона­селенных областях составляет 93020 долларов (тираж 3425000).