История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Дата продажи и крайняя дата подачи заявки

При приобретении места в журнапе под рекламу необходимо учитывать три важных даты: (1)дата, указанная на обложке журнала; (2) дата прода-


5КИ, то есть дата фактического издания журнала и выхода его на рынок; (3) крайняя дата подачи заявки — дата, на которую весь рекламный мате­ риал должен находиться в распоряжении издателя для помещения его в указанный выпуск журнала.

Последняя указанная нами дата обычно интересует рекламодателя в первую очередь. Убедившись, что весь рекламный материал может быть готов к определенному числу, а также остановив свой выбор на том или ином выпуске журнала, рекламодатель может приобрести печатное про­ странство журнала под свою рекламу на основании факторов, которые мы обсудили выше.

Прочие услуги

Как и газеты, журналы также предоставляют рекламодателям различные особые услуги. Сюда входят рассылка по почте уведомлений, подготов­ ленных специально для рекламодателя, в адреса дилеров, занимающихся сбытом рекламируемого товара. Розничные торговцы также зачастую по­ лучают специальные карточки, содержащие текст: Как и было указано в рекламе журнала (следует название журнала) , которые предназначены дня размещения их рядом с рекламируемым товаром. Прочие услуги, пре­ доставляемые журналами, включают в себя рекламу магазинов, где про­дается рекламируемый товар; маркетинговые услуги, дающие читателю возможность найти ближайший магазин с рекламируемым товаром с по­ мощью указанного телефонного номера; распространение карточек, да­ющих читателю право бесплатного получения каталогов и брошюр раз­личных магазинов; практические советы и информацию по имеющимся брокерским услугам, оптовикам; а также проведение конференций роз­ничных торговцев. Журналы также проводят свои собственные исследо­вания условий рынка, потребительских тенденций и отношений покупа­ телей к аналогичным товарам различных производителей.


Источники Получения Данных о Печатных Средствах Информации


Существует целый ряд источников получения общественной информа­ции о журналах и газетах. Более подробная информация может быть по­лучена в результате прямого контакта. Ниже мы приводим несколько наиболее часто используемых источников.

Аудиторское бюро по тиражам (АБТ) АБТ было основано в 1914 году для про­ верки аутентичности информации по тиражам и прочим маркетинговым характеристикам журналов и газет. Дважды в год каждое периодическое издание в стране составляет полугодовой отчет, проверяемый аудитора­ ми АБТ. Они проводят сверку всех документов, чтобы удостоверить вер­ ность указанных в отчете данных.

Информация, предоставляемая издателям, включает в себя оплачен­ный тираж за указанный период с разбивкой на подписку, продажу в розницу и средний оплаченный тираж — по региональным, демографи­ческим и прочим выпускам. АБТ также анализирует новую и возобнов­ ленную подписку с точки зрения цены, продолжительности, канала сбы­та и типа рекламы.

Из-за того, что рекламная выручка многих издателей зависит от удо­стоверенных аудиторами показателей, деятельность АБТ время от време­ ни попадает под жестокий огонь критики. В 1984 году АБТ был предъяв­ лен иск по оказанию помощи газете штата Нью-Джерси в фальсифика­ции ее показателей тиража. Истцом выступила конкурирующая газета, издатель которой обвинил АБТ в низких профессиональных качествах аудиторов бюро, а также неспособности разработать адекватные стандар­ты, на основании которых можно было бы судить о достоверности пред­ ставленных в отчете данных.26* В иске газете было отказано. Адвокатам АБТ удалось доказать, что в сферу обязанностей АБТ не входят полицей-


ские функции, и эксперты обязаны работать с теми данными, которые были им переданы.

Бюро по газетной рекламе. Несколько промышленных организаций и печат­ ных органов предлагают средства в помощь при разработке плана газет­ной рекламы. Одним из них является Бюро по газетной рекламе Амери­ канской ассоциации газетных издателей. Это бюро также предоставляет своим членам информацию о рынке, проводя полевые исследования и ведя учет прецедентов. Как уже указывалось ранее, именно это бюро разработало такую программу, как Ньюс Плэн , чтобы помочь рекла­ модателям в получении выгодных ставок и максимальном охвате.

Ассоциация издателей журналов. Членами ассоциации яаляются более 200 издателей, представляющих 800 журналов. Эта торговая группа предо­ ставляет информацию по общему и раздельному тиражу всех журналов — членов АБТ с 1914 года по сегодняшний день, причем ежегодные показа­ тели соотносятся с приростом населения. Указывается количество еже­годно проданных экземпляров потребительских журналов с 1943 года, а также ведется учет 100 крупнейших американских журналов по уровню их общего тиража.


Ассоциация предоставляет индустрии коммерческий, исследователь­ский и рекламный рычаг, с помощью которого она пытается стимулиро­ вать более высокое и эффективное использование газетной рекламы.

Организация Стандартные данные и ставки . Она публикует несколько перио­ дических изданий: Газетные ставки и данные , Ставки и данные пот­ребительских журналов и фермерских изданий и Ставки и данные биз­ нес-журналов , а также прочую ежемесячную информацию, облегчаю­щую работу рекламодателя и рекламного агентства.

Результаты исследования аудитории, предоставленные прессой. Информация о ти­ раже недостаточна. Журналы и газеты также предлагают плановикам раз­ личные статистические отчеты. Эти отчеты подробно указывают уровень дохода читательской аудитории, демографический профиль, процентное отношение различных типов размещенной рекламы и многое другое. На рис. 13-18 предлагается пример такой информации о читательской ауди­ тории.