Современная реклама. Часть3 Дата продажи и крайняя дата подачи заявки
При приобретении места в журнапе под рекламу необходимо учитывать три важных даты: (1)дата, указанная на обложке журнала; (2) дата прода-
5КИ, то есть дата фактического издания журнала и выхода его на рынок; (3) крайняя дата подачи заявки — дата, на которую весь рекламный мате риал должен находиться в распоряжении издателя для помещения его в указанный выпуск журнала.
Последняя указанная нами дата обычно интересует рекламодателя в первую очередь. Убедившись, что весь рекламный материал может быть готов к определенному числу, а также остановив свой выбор на том или ином выпуске журнала, рекламодатель может приобрести печатное про странство журнала под свою рекламу на основании факторов, которые мы обсудили выше.
Прочие услуги
Как и газеты, журналы также предоставляют рекламодателям различные особые услуги. Сюда входят рассылка по почте уведомлений, подготов ленных специально для рекламодателя, в адреса дилеров, занимающихся сбытом рекламируемого товара. Розничные торговцы также зачастую по лучают специальные карточки, содержащие текст: Как и было указано в рекламе журнала (следует название журнала) , которые предназначены дня размещения их рядом с рекламируемым товаром. Прочие услуги, пре доставляемые журналами, включают в себя рекламу магазинов, где продается рекламируемый товар; маркетинговые услуги, дающие читателю возможность найти ближайший магазин с рекламируемым товаром с по мощью указанного телефонного номера; распространение карточек, дающих читателю право бесплатного получения каталогов и брошюр различных магазинов; практические советы и информацию по имеющимся брокерским услугам, оптовикам; а также проведение конференций розничных торговцев. Журналы также проводят свои собственные исследования условий рынка, потребительских тенденций и отношений покупа телей к аналогичным товарам различных производителей.
Источники Получения Данных о Печатных Средствах Информации
Существует целый ряд источников получения общественной информации о журналах и газетах. Более подробная информация может быть получена в результате прямого контакта. Ниже мы приводим несколько наиболее часто используемых источников.
Аудиторское бюро по тиражам (АБТ) АБТ было основано в 1914 году для про верки аутентичности информации по тиражам и прочим маркетинговым характеристикам журналов и газет. Дважды в год каждое периодическое издание в стране составляет полугодовой отчет, проверяемый аудитора ми АБТ. Они проводят сверку всех документов, чтобы удостоверить вер ность указанных в отчете данных.
Информация, предоставляемая издателям, включает в себя оплаченный тираж за указанный период с разбивкой на подписку, продажу в розницу и средний оплаченный тираж — по региональным, демографическим и прочим выпускам. АБТ также анализирует новую и возобнов ленную подписку с точки зрения цены, продолжительности, канала сбыта и типа рекламы.
Из-за того, что рекламная выручка многих издателей зависит от удостоверенных аудиторами показателей, деятельность АБТ время от време ни попадает под жестокий огонь критики. В 1984 году АБТ был предъяв лен иск по оказанию помощи газете штата Нью-Джерси в фальсификации ее показателей тиража. Истцом выступила конкурирующая газета, издатель которой обвинил АБТ в низких профессиональных качествах аудиторов бюро, а также неспособности разработать адекватные стандарты, на основании которых можно было бы судить о достоверности пред ставленных в отчете данных.26* В иске газете было отказано. Адвокатам АБТ удалось доказать, что в сферу обязанностей АБТ не входят полицей-
ские функции, и эксперты обязаны работать с теми данными, которые были им переданы.
Бюро по газетной рекламе. Несколько промышленных организаций и печат ных органов предлагают средства в помощь при разработке плана газетной рекламы. Одним из них является Бюро по газетной рекламе Амери канской ассоциации газетных издателей. Это бюро также предоставляет своим членам информацию о рынке, проводя полевые исследования и ведя учет прецедентов. Как уже указывалось ранее, именно это бюро разработало такую программу, как Ньюс Плэн , чтобы помочь рекла модателям в получении выгодных ставок и максимальном охвате.
Ассоциация издателей журналов. Членами ассоциации яаляются более 200 издателей, представляющих 800 журналов. Эта торговая группа предо ставляет информацию по общему и раздельному тиражу всех журналов — членов АБТ с 1914 года по сегодняшний день, причем ежегодные показа тели соотносятся с приростом населения. Указывается количество ежегодно проданных экземпляров потребительских журналов с 1943 года, а также ведется учет 100 крупнейших американских журналов по уровню их общего тиража.
Ассоциация предоставляет индустрии коммерческий, исследовательский и рекламный рычаг, с помощью которого она пытается стимулиро вать более высокое и эффективное использование газетной рекламы.
Организация Стандартные данные и ставки . Она публикует несколько перио дических изданий: Газетные ставки и данные , Ставки и данные потребительских журналов и фермерских изданий и Ставки и данные биз нес-журналов , а также прочую ежемесячную информацию, облегчающую работу рекламодателя и рекламного агентства.
Результаты исследования аудитории, предоставленные прессой. Информация о ти раже недостаточна. Журналы и газеты также предлагают плановикам раз личные статистические отчеты. Эти отчеты подробно указывают уровень дохода читательской аудитории, демографический профиль, процентное отношение различных типов размещенной рекламы и многое другое. На рис. 13-18 предлагается пример такой информации о читательской ауди тории.
|