История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Электронные Средства Массовой Информации


В 1980 году, если бы вам пришло в голову освежиться безалко­ гольным вином, у вас бы ничего не вышло — такого напитка еще не существовало. В наши дни вы можете остановить свой выбор на одной из более сотни марок безалкогольных вин, вклю­ чая такие популярные сорта, как Калифорния Кулэр , Сан-Кантри , Уайт Маунтин и Бартлз энд Джэймз .

Компания Калифорния Кулэр основала целую отрасль промышлен­ ности, когда первые образцы безалкогольного вина появились на при­лавке в 1981 году. Громадный успех этого прохладительного напитка по­ родил целый ряд других фирм, поспешивших выйти на рынок со своей маркой безалкогольного вина. В начале 1985 года Калифорния Кулэр по-прежнему занимала 58% на рынке, однако все это изменилось с появ­ лением двух предпринимателей, Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса. Два этих простоватых на вид человека вошли в каждый дом с помощью теле­ видения, с рассказом о том, как они пришли к мысли, что, смешав вместе урожай из фруктового сада Эда и урожай моего виноградника, мы можем сделать прекрасное безалкогольное вино. Так что Эд воспользо­вался свободной минуткой и составил рецепт вина, сидя на крылечке своего дома, а теперь мы собираемся на равных выйти на рынок безалко­гольных вин с тем, что у нас получилось . (Эту маленькую историю по­вествует телезрителям Фрэнк, а Эд сидит у него за спиной на крылечке своего сельского дома и лишь значительно кивает головой в нужный момент во время монолога Фрэнка).

В последующей за этим серии рекламы Фрэнк рассказал всей Амери­ке, где они нашли такую великолепную этикетку для своего товара (ока­ зывается, Эд выписал ее по почте из Франции), как им нужно было продать как можно больше бутылок, чтобы выплатить проценты за дваж­ ды заложенный дом Фрэнка, и насколько хорошо их безалкогольное ви­но подходит к любым блюдам, за исключением кольраби и воздушной кукурузы (см. рис. 14-1).

Зрители немедленно почувствовали к Фрэнку и Эду большую симпа­тию, и сбыт взлетел до небес. Спустя всего три месяца, фирма захватила 7% рынка, а в начале 1986 года захватила на нем лидерство, доведя долю на рынке до 27%.

В чем причина успеха этой рекламы? Одна из причин заключается в том, что американцы любят предпринимателей. По словам Крэга Копи-таса в журнале Инкорпорейтед : Ничего не остается, как только вос­хищаться двумя людьми, которые простодушно заявляют о своем наме­рении стать лидерами на рынке с годовым оборотом 700 миллионов дол­ ларов .1* Разумеется, Копитас также указал, что по сути дела Фрэнк и Эд почти не имеют отношения к предпринимательству, так как в действи­тельности один из них является подрядчиком из Калифорнии, а второй фермером из Оригоны, нанятыми фирмой Эрнест и Джулио Галло , чтобы изобразить воображаемых Бартлза и Джеймса.

Эта рекламная серия была разработана Хэлом Райни из агентства Хэл Райни энд Партнерз , Сан-Франциско. Его задача состояла в том, чтобы обеспечить узнаваемость безалкогольного вина фирмы Г&тло . Он так­ же должен был спланировать кампанию, обращенную к двум основным сегментам этого рынка: молодежи и любителям пива из рабочих предме­ стий. Реклама была успешной на обоих фронтах: ее юмор был по досто­инству оценен образованной молодежью, а имидж ребят, своих в дос­ку , привлек рабочих, предпочитавших пиво любым другим напиткам. И несмотря на то, что большинству теперь известно, что Фрэнк и Эд явля­ются ловкой выдумкой и что вино принадлежит фирме Галло , тенден­ция к росту его потребления по-прежнему отчетлива.

Эта рекламная кампания является ошеломляющим примером того, как телереклама может быть использована, чтобы закрепить в умах людей узнаваемый имидж продукта и охватить большую аудиторию. В данной главе мы обсудим несколько других преимуществ телеэфира, а также раз-


личные его недостатки. Мы также увидим, как другие электронные сред­ ства массовой информации, включая кабельное телевидение и радио, составляют конкуренцию национальному телеэфиру и могут служить важ­ ными составными частями творческой рекламной кампании.