Творческий потенциал

Творческий потенциал телевидения ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы. Многочисленные [рани телерекламы — картинка, звук, движение, цвет — дают простор фантазии. Несколько интересных

фактов по созданию эффективной телерекламы приводятся в нашем раз­деле Рекомендации по эффективности телерекламы .

Престиж

Фирмы Холлмарк , Мобил , Ксерокс , Эксон и IBM испытали на себе повышение престижности и репутации, спонсируя театральные премьеры и прочие культурные мероприятия.

Потенциальные продавцы, являющиеся коммерческой опорой фир­мы, а также сами покупатели надолго остаются под впечатлением, когда в их умах тот или иной товар ассоциируется с какими-либо положитель­ ными событиями.

Доминирующая роль в комплексе СМИ

ТВ обладает силой, которую невозможно выразить только понятиями влияния и престижа. Вся страна эмоционально реагирует на телепоказ Олимпийских игр, космических полетов, сообщений о громких убийст­вах, войнах и политических скандалах. Большинство американцев в воз­расте до 35 лет не представляют себе жизнь без ТВ, так как они выросли вместе с ним и оно стало важной частью их окружения.

Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом рекламируемого товара. Однако мы можем с уверенностью утверждать, что магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспори­мые преимущества.

Недостатки ТВ

Несмотря на то, что возможности ТВ как творческого инструмента неос­ поримы, ТВ все же имеет ряд недостатков, которые мешают многим рек­ ламодателям пользоваться этим средством массовой информации. Во мно­ гих случаях ТВ просто не вписывается в рекламную кампанию. Причи­ной могут быть огромные предварительные расходы, недостаточная из­бирательность аудитории, недолговечность и большое количество рекла­ мы конкурентов.

Стоимость

Основным недостатком ТВ является высокая стоимость производства рек­ ламы и покупки эфирного времени. Затраты на производство телерекла­мы зависят от того, в каком виде рекламодатель хочет представить свой товар. Большинство рекламодателей записывают свои рекламные роли­ки на пленку в форме художественной зарисовки, а их затраты составля­ ют не менее 50 тысяч долларов за один ролик. Второй по величине статьей расходов явлется эфирное время (см. рис. 14-3). 30-секундный ролик, размешенный в вечернее время в популярном шоу, может стоить до 400 тысяч долларов; средний уровень составляет 120 тысяч долларов.³ Осо­ бая реклама может стоить гораздо больше. Полминуты рекламного вре­мени во время проведения суперкубка по бейсболу в 1988 году стоило 675 тысяч долларов.

Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным, так как затраты на тысячу зрителей составляют от 2 до 10 долларов. Однако объем расходов, даже при относительно низких став­ках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от мыслей о телерекламе.

Недостаточная избирательность

Многие рекламодатели стремятся охватить очень узкую специфическую аудиторию. В этом случае телеэфир неэффективен. В других случаях те-

Рекомендации по эффективности телерекламы

О Картинка должна говорить обо всем. Можно забыть обо всех остальных правилах этой главы,и все же добиться успеха. ТВ является визуальным средством информации, вот почему людей перед телеэкранами называют зрите­лями. Попробуйте закрыть слова в рекламной серии кар­тинок или попытайтесь понять телерекламу с выключен­ ным звуком. Как по-вашему, сможет ли телезритель по­ нять, о чем идет речь?

□ Пытайтесь создать ключевой кадр . Присмотритесь к своей рекламе — можете ли вы выбрать один кадр, который визуально резюмирует весь ролик? Большинсто хороших рекламых роликов могут быть сведены до од­ ного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сиен может быть интересным, но как реклама он будет мало­ эффективен.

J Пытайтеь приатечь внимание зрителя. Первые 5 се­кунд ролика являются решаюшими. Анализ аудитории показывает, что за это время интерес зрителя либо воз­растает, либо падает. Потребительское внимание невоз­ можно восстановить; если аудитория теряет к данному товару интерес, то это навсегда. Уровень, которого вы достигаете в первые 5 секунд, станет для вас самым вы­соким, так что не берегите главные силы на последние кадры. Попытайтесь предложить зрителю что-нибудь до­стойное интереса с самого начала — новости, проблемы, которые вам удалось решить, взаимоотношения, типич­ ные для данного общества.

Jl He усложняйте рекламу. Хорошая реклама всегда про­ ста и непосредственна. Она никогда не заставляет зрите­ ля напряженно думать. Продолжительность типового рек­ ламного ролика в США — 30 секунд. Объем информа­ ции, которую можно представить за это время, выража­ ется тремя словами: Рассказать-показать-убедить . Наз­вание вашего товара, преимущества при его приобрете­ нии и причины, по которым покупатель должен вам по­ верить. Длинные телеролики не должны содержать пов­ торяющихся кадров, 60-секундная реклама дает ту же ба­ зовую информацию, что и 30-секундная, только с боль­ шими подробностями. 60-секундный ролик позволяет зрителю сформировать о товаре определенное мнение.

что обычно невозможно при 30-секундном ролике. Рек­ лама на 10 или 15 секунд односторонняя. За 10 секунд можно указать лишь название товара с перечислением отдельных преимуществ, а 15-секундный ролик лишь под­ черкивает эти преимущества, но не более того.

Л Зарегистрируйте название своего товара. Зачастую рек­ лама бывает слишком короткой и зритель запоминает сам товар, но не может вспомнить имя производителя или торговую марку. Это особенно типично для новых изделий. Демонстрация товара на экране и упоминание его названия еще совершенно недостаточны. Вам при­ дется потрудиться, чтобы закрепить название вашего то­ вара в памяти зрителей.

J Тональность вашей рекламы должна отражать инди­ видуальность товара. Если вам повезло и ваш товар име­ ет установившийся имидж, то ваша реклама должна от­ ражать этот имидж. Создание индивидуальности товара требует больших усилий со стороны рекламодателя и аген­ тства. Приучите себя отклонять предлагаемую рекламу, если она не соответствует устойчивому имиджу товара. Когда вы представляете на рынок новый товар, сама то­ нальность рекламы должна говорить зрителю, чего сле­ дует ожидать, так как позже повлиять на сложившееся у них мнение будет трудно. После того, как вы разработа­ли индивидуальный имидж своего товара, вам необхо­ димо будет придерживаться его постоянно. Меняйте рек­ ламные ролики по необходимости, однако сохраняйте одинаковую эмоциональную окраску и тональность.

Zi Избегайте многословной рекламы. Подбирайте наи­ более простые и легко запоминающиеся слова, передаю­ щие вашу рекламную идею самым оптимальным спосо­бом. Каждое слово в рекламе должно работать на вас. В 30-секундном ролике обычно может уместиться не более 65 слов, так что расходуйте их экономно. Не пользуйтесь избитыми фразами и превосходными степенями. Поп­ робуйте провести следующий эксперимент: поставьте пе­ред собой задачу добавить в ваш 30-секундный ролик 10 новых слов и одновременно обдумайте, какие 10 слов вы можете вычеркнуть, чтобы дать место новым.

левидение еше более теряет свою избирательность, которая была так прив­лекательна для рекламодателей.

К примеру, телевидение размешало большое количество рекламы в дневные часы, так как в это время телевизор смотрели миллионы домо­хозяек, однако сейчас все меньше женщин смотрит телевизор днем, так как они либо работают, либо переключаются на каналы кабельного теле­видения или независимых телестанций.⁴ Это приводит в ярость рекла­модателей, которые традиционно размещали свою рекламу в мыльных операх для женщин в возрасте до 50 лет.

Непродолжительность

Рекламное сообщение на телевидении весьма кратковременно и обычно длится всего 30 секунд. Целью яатяется привлечение внимания зрителя

и попытка оставить у него положительное мнение о товаре. Однако для 30 секунд это очень трудная задача-Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит мар­ ки рекламируемых товаров, даже если они просмотрели рекламу всего 5 минут назад.⁵¹ Уровень запоминания повышается с удлинением рекламы — 60-секундные ролики запоминают лучше, чем 30-секундные.

Несмотря на этот факт, отмечается тенденция делать ролики все коро­ че и короче. В 1984 году все три крупнейшие телесети начали предлагать так называемые разбитые полуминутки , а это означает, что в 30-се-кундный ролик рекламодатель помешает рекламу двух товаров с различ­ными рекламными призывами. Осенью 1985 года CBS начала принимать заказы на 15-секундные ролики. Годом позже к ней присоединились ABC и NBC . В наши дни примерно 30% всей телерекламы имеет продолжи­тельность 15 секунд, и ожидается, что к 1990 году доля такой рекламы составит 50%. В настоящее время телесети размешают почти треть рекла­ мы в 15-секундном исполнении, практически всегда в дневное время. Рекламный перерыв телесети может длиться не менее 30 секунд, что оз­начает размещение двух 15-секундных роликов.

Причиной популярности 15-секундных роликов среди рекламодате­лей является то, что их стоимость снижается ровно наполовину, в то время, как эффективность снижается только на 20-30%. Несмотря на то, что снижение цен позволяет даже мелким рекламодателям размешать свою рекламу, обычно лишь самые крупные фирмы типа Набиско , Дженерат Миллз , Бургер Кинг и Полароид ассигнуют большую часть своих рекламных бюджетов на 15-секундные ролики (см. рис. 14-4).