Современная реклама. Часть3 Творческий потенциал
Творческий потенциал телевидения ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы. Многочисленные [рани телерекламы — картинка, звук, движение, цвет — дают простор фантазии. Несколько интересных
фактов по созданию эффективной телерекламы приводятся в нашем разделе Рекомендации по эффективности телерекламы .
Престиж
Фирмы Холлмарк , Мобил , Ксерокс , Эксон и IBM испытали на себе повышение престижности и репутации, спонсируя театральные премьеры и прочие культурные мероприятия.
Потенциальные продавцы, являющиеся коммерческой опорой фирмы, а также сами покупатели надолго остаются под впечатлением, когда в их умах тот или иной товар ассоциируется с какими-либо положитель ными событиями.
Доминирующая роль в комплексе СМИ
ТВ обладает силой, которую невозможно выразить только понятиями влияния и престижа. Вся страна эмоционально реагирует на телепоказ Олимпийских игр, космических полетов, сообщений о громких убийствах, войнах и политических скандалах. Большинство американцев в возрасте до 35 лет не представляют себе жизнь без ТВ, так как они выросли вместе с ним и оно стало важной частью их окружения.
Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом рекламируемого товара. Однако мы можем с уверенностью утверждать, что магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.
Недостатки ТВ
Несмотря на то, что возможности ТВ как творческого инструмента неос поримы, ТВ все же имеет ряд недостатков, которые мешают многим рек ламодателям пользоваться этим средством массовой информации. Во мно гих случаях ТВ просто не вписывается в рекламную кампанию. Причиной могут быть огромные предварительные расходы, недостаточная избирательность аудитории, недолговечность и большое количество рекла мы конкурентов.
Стоимость
Основным недостатком ТВ является высокая стоимость производства рек ламы и покупки эфирного времени. Затраты на производство телерекламы зависят от того, в каком виде рекламодатель хочет представить свой товар. Большинство рекламодателей записывают свои рекламные ролики на пленку в форме художественной зарисовки, а их затраты составля ют не менее 50 тысяч долларов за один ролик. Второй по величине статьей расходов явлется эфирное время (см. рис. 14-3). 30-секундный ролик, размешенный в вечернее время в популярном шоу, может стоить до 400 тысяч долларов; средний уровень составляет 120 тысяч долларов.3 Осо бая реклама может стоить гораздо больше. Полминуты рекламного времени во время проведения суперкубка по бейсболу в 1988 году стоило 675 тысяч долларов.
Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным, так как затраты на тысячу зрителей составляют от 2 до 10 долларов. Однако объем расходов, даже при относительно низких ставках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от мыслей о телерекламе.
Недостаточная избирательность
Многие рекламодатели стремятся охватить очень узкую специфическую аудиторию. В этом случае телеэфир неэффективен. В других случаях те-
Рекомендации по эффективности телерекламы
О Картинка должна говорить обо всем. Можно забыть обо всех остальных правилах этой главы,и все же добиться успеха. ТВ является визуальным средством информации, вот почему людей перед телеэкранами называют зрителями. Попробуйте закрыть слова в рекламной серии картинок или попытайтесь понять телерекламу с выключен ным звуком. Как по-вашему, сможет ли телезритель по нять, о чем идет речь?
□ Пытайтесь создать ключевой кадр . Присмотритесь к своей рекламе — можете ли вы выбрать один кадр, который визуально резюмирует весь ролик? Большинсто хороших рекламых роликов могут быть сведены до од ного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сиен может быть интересным, но как реклама он будет мало эффективен.
J Пытайтеь приатечь внимание зрителя. Первые 5 секунд ролика являются решаюшими. Анализ аудитории показывает, что за это время интерес зрителя либо возрастает, либо падает. Потребительское внимание невоз можно восстановить; если аудитория теряет к данному товару интерес, то это навсегда. Уровень, которого вы достигаете в первые 5 секунд, станет для вас самым высоким, так что не берегите главные силы на последние кадры. Попытайтесь предложить зрителю что-нибудь достойное интереса с самого начала — новости, проблемы, которые вам удалось решить, взаимоотношения, типич ные для данного общества.
Jl He усложняйте рекламу. Хорошая реклама всегда про ста и непосредственна. Она никогда не заставляет зрите ля напряженно думать. Продолжительность типового рек ламного ролика в США — 30 секунд. Объем информа ции, которую можно представить за это время, выража ется тремя словами: Рассказать-показать-убедить . Название вашего товара, преимущества при его приобрете нии и причины, по которым покупатель должен вам по верить. Длинные телеролики не должны содержать пов торяющихся кадров, 60-секундная реклама дает ту же ба зовую информацию, что и 30-секундная, только с боль шими подробностями. 60-секундный ролик позволяет зрителю сформировать о товаре определенное мнение.
что обычно невозможно при 30-секундном ролике. Рек лама на 10 или 15 секунд односторонняя. За 10 секунд можно указать лишь название товара с перечислением отдельных преимуществ, а 15-секундный ролик лишь под черкивает эти преимущества, но не более того.
Л Зарегистрируйте название своего товара. Зачастую рек лама бывает слишком короткой и зритель запоминает сам товар, но не может вспомнить имя производителя или торговую марку. Это особенно типично для новых изделий. Демонстрация товара на экране и упоминание его названия еще совершенно недостаточны. Вам при дется потрудиться, чтобы закрепить название вашего то вара в памяти зрителей.
J Тональность вашей рекламы должна отражать инди видуальность товара. Если вам повезло и ваш товар име ет установившийся имидж, то ваша реклама должна от ражать этот имидж. Создание индивидуальности товара требует больших усилий со стороны рекламодателя и аген тства. Приучите себя отклонять предлагаемую рекламу, если она не соответствует устойчивому имиджу товара. Когда вы представляете на рынок новый товар, сама то нальность рекламы должна говорить зрителю, чего сле дует ожидать, так как позже повлиять на сложившееся у них мнение будет трудно. После того, как вы разработали индивидуальный имидж своего товара, вам необхо димо будет придерживаться его постоянно. Меняйте рек ламные ролики по необходимости, однако сохраняйте одинаковую эмоциональную окраску и тональность.
Zi Избегайте многословной рекламы. Подбирайте наи более простые и легко запоминающиеся слова, передаю щие вашу рекламную идею самым оптимальным способом. Каждое слово в рекламе должно работать на вас. В 30-секундном ролике обычно может уместиться не более 65 слов, так что расходуйте их экономно. Не пользуйтесь избитыми фразами и превосходными степенями. Поп робуйте провести следующий эксперимент: поставьте перед собой задачу добавить в ваш 30-секундный ролик 10 новых слов и одновременно обдумайте, какие 10 слов вы можете вычеркнуть, чтобы дать место новым.
левидение еше более теряет свою избирательность, которая была так привлекательна для рекламодателей.
К примеру, телевидение размешало большое количество рекламы в дневные часы, так как в это время телевизор смотрели миллионы домохозяек, однако сейчас все меньше женщин смотрит телевизор днем, так как они либо работают, либо переключаются на каналы кабельного телевидения или независимых телестанций.4 Это приводит в ярость рекламодателей, которые традиционно размещали свою рекламу в мыльных операх для женщин в возрасте до 50 лет.
Непродолжительность
Рекламное сообщение на телевидении весьма кратковременно и обычно длится всего 30 секунд. Целью яатяется привлечение внимания зрителя
и попытка оставить у него положительное мнение о товаре. Однако для 30 секунд это очень трудная задача-Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит мар ки рекламируемых товаров, даже если они просмотрели рекламу всего 5 минут назад.51 Уровень запоминания повышается с удлинением рекламы — 60-секундные ролики запоминают лучше, чем 30-секундные.
Несмотря на этот факт, отмечается тенденция делать ролики все коро че и короче. В 1984 году все три крупнейшие телесети начали предлагать так называемые разбитые полуминутки , а это означает, что в 30-се-кундный ролик рекламодатель помешает рекламу двух товаров с различными рекламными призывами. Осенью 1985 года CBS начала принимать заказы на 15-секундные ролики. Годом позже к ней присоединились ABC и NBC . В наши дни примерно 30% всей телерекламы имеет продолжительность 15 секунд, и ожидается, что к 1990 году доля такой рекламы составит 50%. В настоящее время телесети размешают почти треть рекла мы в 15-секундном исполнении, практически всегда в дневное время. Рекламный перерыв телесети может длиться не менее 30 секунд, что означает размещение двух 15-секундных роликов.
Причиной популярности 15-секундных роликов среди рекламодателей является то, что их стоимость снижается ровно наполовину, в то время, как эффективность снижается только на 20-30%. Несмотря на то, что снижение цен позволяет даже мелким рекламодателям размешать свою рекламу, обычно лишь самые крупные фирмы типа Набиско , Дженерат Миллз , Бургер Кинг и Полароид ассигнуют большую часть своих рекламных бюджетов на 15-секундные ролики (см. рис. 14-4).
|