Современная реклама. Часть3 Рекламное окружение
Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке объявлений самой телестанции, информации общественных служб или выражений приз нательности, не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах.
Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание, как правило, это оставляет у зрителя чувство раздражения и усталости. Теперь же с появлением 15-секундных роликов проблема еще более обост ряется.
Перемотка и переключение
С нашествием видеомагнитофонов и прочей видеотехники телереклама столкнулась с дополнительными проблемами. Теперь аладельцы видеомагнитофонов просто-напросто перематывают рекламные заставки при воспроизведении записанных программ, а пульты дистанционного управления позволяют зрителю, не вставая с кресла, переключиться на дру гой канал с наступлением рекламной паузы.
Чтобы противостоять всем указанным выше проблемам, создатели те лерекламы должны были сконцентрировать свои усилия на разработке рекламных призывов, немедленно захватывающих внимание зрителя, подавать рекламу в развлекательном виде и избегать кадров и выражений, способных вызвать раздражение аудитории. Однако, что же делать рекламодателю, если его великолепно созданная реклама втиснута между 4 — 5 другими рекламными роликами наподобие бутерброда, ведь возмож но, зритель уже отошел от экрана и деньги были потрачены впустую.
В 1947 году заработали первые 5 телестанций. К 1986 году появилось более 900 коммерческих станций. Более 500 из них вели трансляцию на VHF — каналы с 2 по 13, а более 400 — на UHF — каналы с 14 по 83. До 1952 года все станции работали только на сверхвысоких частотах. После этого Федеральная комиссия по коммуникациям выделила еще 70 каналов (с 14 до 83), присвоив им наименование ультравысокочастотных. Для унификации приема в 1965 году был принят закон, предусматривающий возможность работы всех выпускаемых телевизоров в режиме UHF . Это, а также появление в конце 70-х годов целого ряда кабельных сетей, при вело к появлению еше большего числа UHF -телестанций. Только между 1984 и 1986 годами появилось 150 новых UHF -станций.
Все коммерческие телестанции (VHF или UHF ) либо являются филиалами одной из четырех национальных сетей (ABC , NBC , CBS , Fox ), либо независимыми станциями. Как филиалы, так и независимые станции могут подписаться на трансляцию национальных телепрограмм или создавать свои собственные.
Зрительские аудитории
Наиболее многочисленными зрителями национального телевидения являются семьи со средним доходом и образованием не выше колледжа. Этому есть два возможных объяснения. Первое: большинство телепрог-
рамм рассчитано именно на эту группу, и второе: люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и боль ше возможностей времяпровождения.
Средний объем времени, проводимого у телевизоров, постоянно растет с развитием самого телевидения. Дети до 12 лет смотрят телевидение по 27 часов в неделю. Мужчины среднего возраста почти 29 часов, а женщины среднего возраста — 3-4 часа. По достижении 18 лет молодой человек уже провел у экрана 22 000 часов, или 2,5 года. Больше всего смотрят телевидение пожилые женщины (42 часа в неделю), а меньше всего молодые девушки (23 часа в неделю).
Аудитории специальных программ сильно отличаются друг от друга. Например, спортивные программы привлекают больше мужчин возраст ной группы от 18 до 34 лет. Рассмотрите статистические данные, приведенные на рис. 14-5. Как бы вы описали зрителей художественных филь мов, транслируемых национальными телесетями?
Аудитория национального телеэфира может меняться по мере того, как все больше людей приобретают видеотехнику и подписываются на кабельное телевидение. Уже сейчас люди смотрят больше кабельное телевидение, чем национальное, и предсказывают, что к 1995 году домаш нее видео будет занимать 25% семейного зрительского времени.7
|