Рекламное окружение

Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке объявлений са­мой телестанции, информации общественных служб или выражений приз­ нательности, не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах.

Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание, как правило, это оставляет у зрителя чувство раздражения и усталости. Те­перь же с появлением 15-секундных роликов проблема еще более обост­ ряется.

Перемотка и переключение

С нашествием видеомагнитофонов и прочей видеотехники телереклама столкнулась с дополнительными проблемами. Теперь аладельцы видео­магнитофонов просто-напросто перематывают рекламные заставки при воспроизведении записанных программ, а пульты дистанционного уп­равления позволяют зрителю, не вставая с кресла, переключиться на дру­ гой канал с наступлением рекламной паузы.

Чтобы противостоять всем указанным выше проблемам, создатели те­ лерекламы должны были сконцентрировать свои усилия на разработке рекламных призывов, немедленно захватывающих внимание зрителя, по­давать рекламу в развлекательном виде и избегать кадров и выражений, способных вызвать раздражение аудитории. Однако, что же делать рек­ламодателю, если его великолепно созданная реклама втиснута между 4 — 5 другими рекламными роликами наподобие бутерброда, ведь возмож­ но, зритель уже отошел от экрана и деньги были потрачены впустую.

В 1947 году заработали первые 5 телестанций. К 1986 году появилось более 900 коммерческих станций. Более 500 из них вели трансляцию на VHF — каналы с 2 по 13, а более 400 — на UHF — каналы с 14 по 83. До 1952 года все станции работали только на сверхвысоких частотах. После этого Федеральная комиссия по коммуникациям выделила еще 70 кана­лов (с 14 до 83), присвоив им наименование ультравысокочастотных. Для унификации приема в 1965 году был принят закон, предусматривающий возможность работы всех выпускаемых телевизоров в режиме UHF . Это, а также появление в конце 70-х годов целого ряда кабельных сетей, при­ вело к появлению еше большего числа UHF -телестанций. Только между 1984 и 1986 годами появилось 150 новых UHF -станций.

Все коммерческие телестанции (VHF или UHF ) либо являются фили­алами одной из четырех национальных сетей (ABC , NBC , CBS , Fox ), либо независимыми станциями. Как филиалы, так и независимые стан­ции могут подписаться на трансляцию национальных телепрограмм или создавать свои собственные.

Зрительские аудитории

Наиболее многочисленными зрителями национального телевидения яв­ляются семьи со средним доходом и образованием не выше колледжа. Этому есть два возможных объяснения. Первое: большинство телепрог-

рамм рассчитано именно на эту группу, и второе: люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и боль­ ше возможностей времяпровождения.

Средний объем времени, проводимого у телевизоров, постоянно рас­тет с развитием самого телевидения. Дети до 12 лет смотрят телевидение по 27 часов в неделю. Мужчины среднего возраста почти 29 часов, а женщины среднего возраста — 3-4 часа. По достижении 18 лет молодой человек уже провел у экрана 22 000 часов, или 2,5 года. Больше всего смотрят телевидение пожилые женщины (42 часа в неделю), а меньше всего молодые девушки (23 часа в неделю).

Аудитории специальных программ сильно отличаются друг от друга. Например, спортивные программы привлекают больше мужчин возраст­ ной группы от 18 до 34 лет. Рассмотрите статистические данные, приве­денные на рис. 14-5. Как бы вы описали зрителей художественных филь­ мов, транслируемых национальными телесетями?

Аудитория национального телеэфира может меняться по мере того, как все больше людей приобретают видеотехнику и подписываются на кабельное телевидение. Уже сейчас люди смотрят больше кабельное те­левидение, чем национальное, и предсказывают, что к 1995 году домаш­ нее видео будет занимать 25% семейного зрительского времени.⁷