История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Рост телерекламы

С расширением зрительской аудитории за последние годы соответствен­но возросли такие показатели, как количество рекламодателей и затра­ чиваемые ими суммы. В 1950 году только 30% от общего объема рекламы размещалось на телевидении.Это составляло 171 миллион долларов. К 1986 году эта цифра возросла до 20 миллиардов, что состаатяет 29% всех затрат на рекламу. Основные рекламодатели, размещающие свои объяв­ ления на телевидении, показаны на Рис. 14-6.

Типы телерекламы

Рекламодатели могут купить эфирное время телестанции несколькими способами: они могут спонсировать всю программу, участвовать в прог­ рамме, покупать рекламные заставки в программе или пользоваться рек­ламными паузами в промежутках между программами.

Реклама, размещаемая на телесетях

Можно приобрети эфирное время у одной из национальных телесе-TefrCBS , NBC , ABC , FBC . Телесети дают крупному рекламодателю удоб­ ство и эффективность, так как объявление может транслироваться не­медленно и по всей стране.

Когда рекламодатель обязуется работать с конкретной программой, это называется спонсорством. Рекламодатель несет ответственность за со­ держание программы и стоимость ее производства, а также за саму рек­ламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень по­пулярные программы.

Для фирм, выбравших такой способ ( Ксерокс , Холлмарк и т.д.), имеется два серьезных преимущества: во-первых, публика легче узнает и запоминает товар, а фирма легче завоевывает престиж, так как ее имя ассоциируется со спонсорством популярных программ, во-вторых, спон­ сор имеет контроль над размещением и содержанием рекламы. Реклама может быть вставлена в программу и продолжаться столько, сколько это потребуется спонсору, если только это не противоречит внутренним пра­ вилам телесетей.




Централизация сетей также облегчает бухгалтерский учет, так как рек­ ламодатель получает для оплаты только один счет. Обшие затраты на тысячу низки — даже ниже, чем при приобретении разрозненных рек­ ламных интервалов, о чем мы поговорим позднее.

Высокая стоимость спонсорства программы привела к тому, что мно­ гие рекламодатели начинают совместное спонсорство, что позволяет им пользоваться некоторыми преимуществами спонсорства с меньшими зат­ратами и риском. Часто они разбивают программу на сегменты или спон­сируют программу по очереди каждую неделю. К примеру, большинство спортивных передач спонсируются несколькими фирмами.

Большинство рекламы на телесетях размешается по принципу уча­стия, когда несколько рекламодателей покупают 30- или 60-сскундные отрезки программы. Рекламодатели могут участвовать в программе регу­ лярно или эпизодически. Это позволяет рекламодателю более плавно распределить свой бюджет и отказаться от участия в программе без дол­госрочных обязательств со своей стороны. Это также позволяет мелким рекламодателям приобрести короткие отрывки эфирного времени и за счет этого получить рекламу по всей стране.


У рекламы телесетей есть свои недостатки. Рекламодатель, желающий приобрести эфирное время на нескольких станциях, а не в целой сети, как правило, обнаруживает, что предпочтение отдается тем, кто покупа­ет эфир по всей сети. Рекламодатель, ищущий спрос для своего товара на узком рынке, обычно обнаруживает неэффективность телесети дня этой цели. Более того, размещение телерекламы в телесети требует длитель­ного времени, отчего страдает гибкость. И наконец, вся реклама, прини­маемая телесетями, должна соответствовать внутренним процедурам и строгим правилам, разработанным каждой из них.

Рекламные вставки

Рекламные вставки на национальном телевидении предоставляют рекла­модателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентриро­ вана на целевых рынках. В дополнение, рекламные вставки дешевле спон­ сорского участия, так как они транслируются блоками в промежутках между программами. Вставки могут также использоваться для рекламы нового изделия на определенном рынке, что выгодно для рекламодате­лей с ограниченным бюджетом и со сбытовой частью.

Время в рекламных вставках продается как при местной, так и при национальной трансляции, а приобрести его можно отрывками по 10, 15, 30 или 60 секунд. При такой рекламе, в отличие от рекламы на телесетях, рекламодателю приходится связываться с каждой отдельной телестан­цией, однако в наши дни такой проблемы практически не существует, так как появились коммерческо-технические бюро, представляющие од­новременно целый ряд станций.

В середине 80-х годов наметился серьезный сдвиг в пользу вставок в национ&чьном масштабе как одного из средств регионального маркетин­ га. По словам Роджера Райза, президента Телевизионного бюро рекла­мы: Региональный маркетинг является все более развивающейся тен­денцией. Рекламодатели не рассматривают США как одно целое, а более склонны оценивать страну как комбинацию частей различного разме­ра .8 Например, фирма Кэмпбелз Суп К , расширила свой рекламный бюджет для вставок такого рода, чтобы наиболее полно удовлетворять кулинарные традиции и предпочтение в различных регионах страны.

Основным недостатком рекламных вставок является то, что при тран­сляции программ телесетей вставки помещаются только в разрывах меж­ ду программами, а это означает, что реклама подается только блоками, что существенно снижает уровень зрительского внимания.


Телесиндикаты

Все более популярной альтернативой рекламе на телесетях становится реклама синдикатных программ. Существует три формы такого сотруд­ничества: ретрансляция телесетей, премьерный телепоказ и бартер. Под программами первого вида следует понимать те шоу, фильмы и переда­чи, которые впервые появились на телесетях, а позже были предостав­лены отдельным телестанциям для ретрансляции. Премьерные телепо­казы я&тяются оригинальными шоу, задуманными и созданными спе­циально для рынка, на котором действует телесиндикат. Бартерными шоу называются премьерные программы, которые передаются отдель­ными станциями бесплатно или по номинальной ставке, однако неко­торое количество эфирного времени этих программ уже продано наци­ональным рекламодателям. Самые популярные бартерные телепрограм­мы, включая Колесо фортуны или Вечерние развлечения , можно обнаружить на телестанциях почти в любом городе США. Синдикат на бартерной основе является одним из наиболее быстрорастущих тече­ний в телебизнесе, а выручка от этой рекламы утроилась за период между 1981 и 1985 годами.9 Рис. 14-7 иллюстрирует систему работы бартерного синдиката.