Современная реклама. Часть3 Рост телерекламы
С расширением зрительской аудитории за последние годы соответственно возросли такие показатели, как количество рекламодателей и затра чиваемые ими суммы. В 1950 году только 30% от общего объема рекламы размещалось на телевидении.Это составляло 171 миллион долларов. К 1986 году эта цифра возросла до 20 миллиардов, что состаатяет 29% всех затрат на рекламу. Основные рекламодатели, размещающие свои объяв ления на телевидении, показаны на Рис. 14-6.
Типы телерекламы
Рекламодатели могут купить эфирное время телестанции несколькими способами: они могут спонсировать всю программу, участвовать в прог рамме, покупать рекламные заставки в программе или пользоваться рекламными паузами в промежутках между программами.
Реклама, размещаемая на телесетях
Можно приобрети эфирное время у одной из национальных телесе-TefrCBS , NBC , ABC , FBC . Телесети дают крупному рекламодателю удоб ство и эффективность, так как объявление может транслироваться немедленно и по всей стране.
Когда рекламодатель обязуется работать с конкретной программой, это называется спонсорством. Рекламодатель несет ответственность за со держание программы и стоимость ее производства, а также за саму рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы.
Для фирм, выбравших такой способ ( Ксерокс , Холлмарк и т.д.), имеется два серьезных преимущества: во-первых, публика легче узнает и запоминает товар, а фирма легче завоевывает престиж, так как ее имя ассоциируется со спонсорством популярных программ, во-вторых, спон сор имеет контроль над размещением и содержанием рекламы. Реклама может быть вставлена в программу и продолжаться столько, сколько это потребуется спонсору, если только это не противоречит внутренним пра вилам телесетей.
Централизация сетей также облегчает бухгалтерский учет, так как рек ламодатель получает для оплаты только один счет. Обшие затраты на тысячу низки — даже ниже, чем при приобретении разрозненных рек ламных интервалов, о чем мы поговорим позднее.
Высокая стоимость спонсорства программы привела к тому, что мно гие рекламодатели начинают совместное спонсорство, что позволяет им пользоваться некоторыми преимуществами спонсорства с меньшими затратами и риском. Часто они разбивают программу на сегменты или спонсируют программу по очереди каждую неделю. К примеру, большинство спортивных передач спонсируются несколькими фирмами.
Большинство рекламы на телесетях размешается по принципу участия, когда несколько рекламодателей покупают 30- или 60-сскундные отрезки программы. Рекламодатели могут участвовать в программе регу лярно или эпизодически. Это позволяет рекламодателю более плавно распределить свой бюджет и отказаться от участия в программе без долгосрочных обязательств со своей стороны. Это также позволяет мелким рекламодателям приобрести короткие отрывки эфирного времени и за счет этого получить рекламу по всей стране.
У рекламы телесетей есть свои недостатки. Рекламодатель, желающий приобрести эфирное время на нескольких станциях, а не в целой сети, как правило, обнаруживает, что предпочтение отдается тем, кто покупает эфир по всей сети. Рекламодатель, ищущий спрос для своего товара на узком рынке, обычно обнаруживает неэффективность телесети дня этой цели. Более того, размещение телерекламы в телесети требует длительного времени, отчего страдает гибкость. И наконец, вся реклама, принимаемая телесетями, должна соответствовать внутренним процедурам и строгим правилам, разработанным каждой из них.
Рекламные вставки
Рекламные вставки на национальном телевидении предоставляют рекламодателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентриро вана на целевых рынках. В дополнение, рекламные вставки дешевле спон сорского участия, так как они транслируются блоками в промежутках между программами. Вставки могут также использоваться для рекламы нового изделия на определенном рынке, что выгодно для рекламодателей с ограниченным бюджетом и со сбытовой частью.
Время в рекламных вставках продается как при местной, так и при национальной трансляции, а приобрести его можно отрывками по 10, 15, 30 или 60 секунд. При такой рекламе, в отличие от рекламы на телесетях, рекламодателю приходится связываться с каждой отдельной телестанцией, однако в наши дни такой проблемы практически не существует, так как появились коммерческо-технические бюро, представляющие одновременно целый ряд станций.
В середине 80-х годов наметился серьезный сдвиг в пользу вставок в национ&чьном масштабе как одного из средств регионального маркетин га. По словам Роджера Райза, президента Телевизионного бюро рекламы: Региональный маркетинг является все более развивающейся тенденцией. Рекламодатели не рассматривают США как одно целое, а более склонны оценивать страну как комбинацию частей различного размера .8 Например, фирма Кэмпбелз Суп К , расширила свой рекламный бюджет для вставок такого рода, чтобы наиболее полно удовлетворять кулинарные традиции и предпочтение в различных регионах страны.
Основным недостатком рекламных вставок является то, что при трансляции программ телесетей вставки помещаются только в разрывах меж ду программами, а это означает, что реклама подается только блоками, что существенно снижает уровень зрительского внимания.
Телесиндикаты
Все более популярной альтернативой рекламе на телесетях становится реклама синдикатных программ. Существует три формы такого сотрудничества: ретрансляция телесетей, премьерный телепоказ и бартер. Под программами первого вида следует понимать те шоу, фильмы и передачи, которые впервые появились на телесетях, а позже были предоставлены отдельным телестанциям для ретрансляции. Премьерные телепоказы я&тяются оригинальными шоу, задуманными и созданными специально для рынка, на котором действует телесиндикат. Бартерными шоу называются премьерные программы, которые передаются отдельными станциями бесплатно или по номинальной ставке, однако некоторое количество эфирного времени этих программ уже продано национальным рекламодателям. Самые популярные бартерные телепрограммы, включая Колесо фортуны или Вечерние развлечения , можно обнаружить на телестанциях почти в любом городе США. Синдикат на бартерной основе является одним из наиболее быстрорастущих течений в телебизнесе, а выручка от этой рекламы утроилась за период между 1981 и 1985 годами.9 Рис. 14-7 иллюстрирует систему работы бартерного синдиката.
|