История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Местный телеэфир

Зачастую розничные торговцы вместе с широко известными фирмами-производителями приобретают эфирное время на местных телестанциях. Как правило, местный телеэфир покупается под рекламные вставки, од­нако иногда программы создаются и спонсируются местными рекламо­дателями. Местные фирмы также могут приобрести права на трансляцию популярных телесериалов в их регионе и использовать эти сериалы для рекламы продукции на местном рынке.



Это было в первый день работы Джерри Делла Фемина на фирме Тед Бейтс энд К. . Вместе с ним в зале заседа­ ний находились еще шестеро финансовых и художест­венных управляющих фирмы. Перед ними стояла труд­нейшая задача — создать рекламную кампанию для япон- i ской электронной фирмы Панасоник . После глубокого размышления на него будто нашло озарение. Нашел! На­шел! Как вам нравится такой заголовок: А это от тех замечательных ребят, которые уже подарили нам Пирл- Харбор .

Вначале воцарилось ошеломленное безмолвие. Глав­ ный бухгалтер уронил на стол свою трубку, а художест­ венный директор начал истерически хохотать. Заголовок так и не использовали в кампании, а реакция со стороны агентства в конце концов побудила Д. Фемина основать собственное агентство.

Д. Фемина, который стал одним из столпов амери­ канской рекламы, когда ему еще не исполнилось трид­цати, известный своими в высшей степени эффектными и провоцирующими рекламными призывами, в настоя­ щее время является основателем и председателем прав­ ления Делла Фемина, Трависано энд Партнерз , Мэ­ дисон-Авеню.


Измерение телеаудитории


Предположим, вы являетесь директором рекламного отдела крупной меж­ дународной корпорации, акции которой представлены на Нью-Йорк­ской фондовой бирже. Результаты принятого вами исследования со всей очевидностью показывают, что корпорация, несмотря на ее внушитель­ные размеры, обладает нулевым признанием , а это означает, что у вас нет ни друзей, ни врагов и вы никому не известны. Более того, вследст­вие этого обстоятельства акции вашей корпорации редко рекомендуются к покупке финансовыми советниками, и даже имеющиеся держатели ак­ций не удовлетворены положением акций на бирже.

Вы решаете провести рекламную кампанию — информировать влия­тельных финансовых деятелей (аналитиков, распорядителей пенсионных фондов, составителей портфеля заказов банков, банкиров-инвесторов, биржевых брокеров и руководителей корпораций) о вашей фирме и ее деятельности, потенциале и перспективах. Воспользуетесь ли вы телеви­ дением и рекламными средствами?

Именно так поступила фирма ТРВ . Однако вначале они должны были убедиться, что намеченная ими аудитория будет охвачена данными средствами массовой информации. Это означало проведение исследова­ний аудитории различных программ, а также анализ влияния и рента­ бельности этих программ в сравнении с другими рекламными средства­ми. Естественно, что для этого потребовалось понимание методики из­мерения телеаудитории, а также вся терминология, применяемая в теле­ рекламе.


Составление рейтинга

Для измерения аудиторий программы на телевидении и радио применя­ется целый ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец ис-


Д.Фемина родился в Бруклине в семье эмигрантов. Когда в возрасте 6 лет он пошел в школу, то даже не говорил по-английски.

После окончания средней школы он поступил на ра­ боту в качестве составителя рекламы в газету Нью-Йорк Тайме . Он вспоминает: Я разносил проекты рекламы по универмагам на 5-й Авеню. Куда бы я ни пришел, всюду мне попадались мужчины, сидящие в своих каби­нетах с ногами на столе. Вот тогда я и решил, что писа­ тельский труд именно для меня . Он записался в Брук­ линский колледж и поступил на вечерние курсы рекла­мы, однако ему пришлось проработать в различных от­раслях более 7 лет, прежде чем он наконец нашел работу по специальности.

В 1961 году Д. Фемина поступил на Дэниел энд Чарльз , составлявшей рекламу для известной фирмы Кайзер-Рот , а в течение следующих шести лет работал еше в четырех агентствах, получая призы за лучшую пе­ чатную и эфирную рекламу.

Зрителям среднего поколения нет нужды напоминать его блестящую печатную рекламу застежек молний Ко­ готь и рекламу лака для волос с участием звезды йоги Берра.


В 1967 году вместе с Роном Трависано и еше двумя бывшими сотрудниками агентства Бейтс Делла Феми­ на основал свое собственное агентство. Три года спустя он получил известность, выпустив книгу под названием А это от тех замечательных ребят, которые уже подарили нам Пирл-Харбор: конец рекламной войны , ставшую классикой рекламного бизнеса.

Сегодня агентство входит в английскую рекламную кор­ порацию Уайт Коллинз Рутерфорд Скотт . Агентство имеет представительство в Лос-Анджелесе, Атланте и То­ кио, а головой доход фирмы достигает 250 миллионов долларов. Клиентами агентства являются фирмы Блю Нан , Жиллетт , Исудзу , Липтоп и Ралстон Пью- рино (для которой Джерри создал известную рекламу с поюшим котом).

Сейчас, когда ему уже за пятьдесят, Джерри по-преж­ нему твердит, что необходимо пользоваться любой воз­ можностью, чтобы создавать что-то новое. Он дает моло­ дым людям, вступающим на стезю рекламы, лишь один совет — использовать новые идеи, а не придерживаться традиционных, проверенных путей.




следуемого рынка, а затем с помощью рахтичных методик определяются размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Некоторые из этих исследовательских организаций занимаются сбо­ром данных и их публикацией за свой счет. Фирмы, заинтересованные в получении этих данных, подписываются на такие услуги и используют данные как основу при составлении рекламных планов. Наиболее часто телестанции прибегают к услугам организаций А.С. Нильсен , Арбит- рон , АГБ . Для получения демографических Данных об аудиториях рек­ ламодатели также зачастую прибегают к Симмонз Рипортс . Эти орга­ низации публикуют свои результаты минимум два раза в год, в зависимо­ сти от размера рынка, а общая публикация всех этих организаций имеет очень простое название: Книга . Здесь помещается большое количест­во статистического материала о том, сколько людей, каких возрастных групп и какого пола смотрят телевидение в различное время суток в оп­ределенных регионах рынка. Лабораторная работа 14-А показывает, ка­ким образом при расчете рейтингов, составляемых фирмами Нильсен и АГБ , используются такие факторы, как, например, человекометр .