История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Телевизионные рынки

Организации по определению рейтинга телестанций пользуются более точным определением своих рынков, чтобы свести к минимуму пробле­му наложения сигналов телеэфира.

Зоны доминирующего влияния (ЗДВ)

Арбитрон впервые разработал концепцию обозначения телевизионных рынков зонами доминирующего влияния (ЗДВ). ЗДВ определяется как ис-


ключительная географическая зона, состоящая из всех округов, на тер­ритории которых местные телестанции обладают перевесом общего чис­ ла часов эфира . Таким образом, ЗДВ кабельной телесети Шарлотт охватывает все округа, на территории которых телестанции Шарлотт имеют наибольшее число эфирных часов.

Зоны целевого рынка (ЗЦР)

Рейтинговый метод по Нильсену использует сходный индекс, известный как зона целевого рынка (ЗЦР). Когда фирма ТРВ решила воспользо­ ваться телерекламой для поддержания своего имиджа, она обнаружила, что примерно половина ее акционеров проживают в десятке крупней­ших ЗЦР, куда входят самые густонаселенные города США от Нью-Йор­ ка до Питсбурга. Именно поэтому первая телереклама фирмы была раз­мещена на этих десяти ведущих рынках, за одним исключением: Хью­стон был заменен на Питсбург из-за числа клиентов фирмы, проживаю­щих в этом городе.

Время суток

Следующей задачей для ТРВ было принятие решения, в какое время суток поместить свою рекламу, а также в каких программах. В отличие от радио у телезрителей не имеется пристрастий к тем или иным телекана­лам. Зрители предпочитают лишь те или иные программы, а программы продолжают выходить или снимаются с эфира в зависимости от их рей­ тинга (зрительской популярности). Рейтинг также зависит от того, в ка­кое время дня выходит программа. Время телеэфира делится следющим образом:

В каждом из дневных часов существуют различные уровни зритель­ ского интереса. Наивысший уровень, естественно, приходится на вечер­ние часы с 18.00 до 23.00. Поздние вечерние часы также имеют довольно высокий рейтинг у взрослой части населения. Наибольший процент те­лезрителей в дневные и ранние вечерние часы состаатяют женщины.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекла­модателем аудитории с максимальной частотностью и не выходя за рам­ ки бюджета, плановик определяет суточный эфир программы, исходя из данных рейтинговых служб.

При проведении фирмой ТРВ исследований своей целевой аудито­рии оказалось, что основной ее процент смотрит телевизор для развлече­ ния и получения информации в вечерние и поздние вечерние часы; эти люди слушают радио по дороге на работу и читают те разделы деловой прессы, которые относятся к их роду деятельности. Когда ТРВ соста­вила график своей первой телерекламы, она приобрела у двух крупней­ших телестанций достаточно эфирного времени, чтобы достичь баланса, необходимого охвата и частотности, результатом чего должен быть сово-