Современная реклама. Часть3 Телевизионные рынки
Организации по определению рейтинга телестанций пользуются более точным определением своих рынков, чтобы свести к минимуму проблему наложения сигналов телеэфира.
Зоны доминирующего влияния (ЗДВ)
Арбитрон впервые разработал концепцию обозначения телевизионных рынков зонами доминирующего влияния (ЗДВ). ЗДВ определяется как ис-
ключительная географическая зона, состоящая из всех округов, на территории которых местные телестанции обладают перевесом общего чис ла часов эфира . Таким образом, ЗДВ кабельной телесети Шарлотт охватывает все округа, на территории которых телестанции Шарлотт имеют наибольшее число эфирных часов.
Зоны целевого рынка (ЗЦР)
Рейтинговый метод по Нильсену использует сходный индекс, известный как зона целевого рынка (ЗЦР). Когда фирма ТРВ решила воспользо ваться телерекламой для поддержания своего имиджа, она обнаружила, что примерно половина ее акционеров проживают в десятке крупнейших ЗЦР, куда входят самые густонаселенные города США от Нью-Йор ка до Питсбурга. Именно поэтому первая телереклама фирмы была размещена на этих десяти ведущих рынках, за одним исключением: Хьюстон был заменен на Питсбург из-за числа клиентов фирмы, проживающих в этом городе.
Время суток
Следующей задачей для ТРВ было принятие решения, в какое время суток поместить свою рекламу, а также в каких программах. В отличие от радио у телезрителей не имеется пристрастий к тем или иным телеканалам. Зрители предпочитают лишь те или иные программы, а программы продолжают выходить или снимаются с эфира в зависимости от их рей тинга (зрительской популярности). Рейтинг также зависит от того, в какое время дня выходит программа. Время телеэфира делится следющим образом:
В каждом из дневных часов существуют различные уровни зритель ского интереса. Наивысший уровень, естественно, приходится на вечерние часы с 18.00 до 23.00. Поздние вечерние часы также имеют довольно высокий рейтинг у взрослой части населения. Наибольший процент телезрителей в дневные и ранние вечерние часы состаатяют женщины.
Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и не выходя за рам ки бюджета, плановик определяет суточный эфир программы, исходя из данных рейтинговых служб.
При проведении фирмой ТРВ исследований своей целевой аудитории оказалось, что основной ее процент смотрит телевизор для развлече ния и получения информации в вечерние и поздние вечерние часы; эти люди слушают радио по дороге на работу и читают те разделы деловой прессы, которые относятся к их роду деятельности. Когда ТРВ составила график своей первой телерекламы, она приобрела у двух крупнейших телестанций достаточно эфирного времени, чтобы достичь баланса, необходимого охвата и частотности, результатом чего должен быть сово-
|