История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Откуда берутся эти несчастные телерейтинги?


В течение 3.5 десятилетий жизнь и смерть телевизион­ных программ находилась в руках семей Нильсена -определенного количества семей, случайно выбранных исследовательской фирмой А С. Нильсен Компани для измерения зрительских моделей аудитории. Эти семьи разделились на две категории: первая категория вела дневник учета просмотренных программ, телеви­зоры в семьях второй категории имели подключение к специально установленному электронному регистратору просмотренных телепрограмм, имеющему вид неболь­ шой черной коробочки. Один из членов 2400 семей первой категории вел письменный учет программ, прос­ мотренных каждым членом семьи в течение недели. Датчик в 1700 семьях второй категории регистрировал время, когда телевизор был включен, и канал, на кото­рый он был настроен. На основании данных, получен­ных от этих 4100 семей, фирма Нильсен рассчиты­вала свой Нильсеновский Телевизионный Индекс (НТИ), являющийся единственным источником наци­ональных телерейтингов.

Однако в наши дни такой метод определения рей­тингов забыт навеки. Его заменил человекометр — электронное устройство, автоматически регистрирую­щее зрительское время в семьях, включая настроен­ный канал, количество минут просмотра, а также, кто из членов семей присутствовал при просмотре. Для по­лучения последних данных необходимо, чтобы каждое лицо, начинающее и заканчивающее просмотр, вводи­ло свое имя через специально установленную клавиа­туру. Человекометр , действующий по принципу мик­роволн, может секунду за секундой регистрировать все необходимые данные в выбранных семьях и переда­вать информацию в центральный компьютер, обраба­тывающий ее в течение ночи.

Первый человекометр был создан британской фир­ мой АГБ Ресерч и впервые опробован в США в 1984 году. Сразу исчез целый ряд проблем, существовавших с системой записей в дневниках. Метод записей кри­тиковался по нескольким пунктам: ведущий записи ча­ сто записывал неколько дней телепросмотра за один раз, пытаясь вспомнить, какие программы смотрели в семье на прошлой неделе; одно и то же лицо, как пра­вило, вело записи за всю семью, к тому же член семьи, ведущий записи, не мог справиться со все увеличива­ющимся количеством телеканалов, а также регистра­цией программ, записанных ранее на видеоленту. Все эти факторы искажали объективность информации в пользу самых популярных телешоу, которые легче все­ го запоминались членом семьи, ведущим дневник. В дополнение к этому, черные коробочки были нена­дежны, так как не регистрировали состав семейной зри­ тельской аудитории, а лишь указывали время, в тече­ние которого телевизор был включен. Человеко-метр устранил все эти трудности.


У АГБ немедленно нашлись клиенты в реклам­ных агентствах, кабельных телесетях и телесиндикатах — другими словами, все те, кому казалось, что прог­раммы национальных телесетей имеют неоправданно высокий рейтинг по традиционной методике, а рей­тинг других программ неоправданно занижен. Самый ощутимый удар по системе НТИ был нанесен, когда в 1986 году телекомпания CBS подписала контракт с АГБ на установку человекометров . Фирма Ниль­сен , разрабатывавшая свою собственную систему че- ловекометра , решила полностью отказаться от своих старых методов и к осени 1987 года также полностью перешла на человекометры .

Человекометры также подвергаются критике. Не­ которых беспокоит то, что зрители обязаны вводить свое имя при начале и окончании просмотра, так как очевидно, что одни люди будут делать это чаще, а дру­гие реже. Телесети NBC и ABC с неохотой переклю­ чились на новую систему, так как результаты первых же месяцев работы человекометров показали замет­ное снижение рейтингов национальных телешоу, что означало снижение выручки от размещения рекламы.

Плохо это или хорошо, человекометр будет ис­пользоваться еще в течение какого-то времени. К осе­ни 1988 года АГБ планировало установку челове­ кометров в 5000 семей, в то время, как Нильсен намеревался установить их в 4000 семей. Одновремен­ но разрабатываются намного более сложные системы измерения зрительской аудитории, и человекометры могут исчезнуть еше быстрее, чем их предшественни­ки.

Те, кому пришелся по душе метод ведения записей, могут не волноваться, так как этот метод был полно­стью забыт: фирма Арбитрон , составляющая рейтинги для программ местных телесетей, использует этот ме­тод через равные промежутки времени четыре раза в год. Как Арбитрон , так и Нильсен проводят исс­ледования основных рынков и периодически печатают полученную информацию, что служит основанием для калькуляции рекламных вставок на местных телестан­циях.

1.            Каковы преимущества и недостатки различных ме­тодов измерения телезритсльской аудитории?

2.            Какой метод определения зрительского рейтинга Вы считаете лучшим ? Почему?



купный рейтинг как минимум 50 пунктов в неделю (см. рис. 14-8). Этот график телерекламы был соответствующим образом обеспечен рекламой в утренних программах радиостанций и в необходимых разделах бизнес- публикаций.