Современная реклама. Часть3 Откуда берутся эти несчастные телерейтинги?
В течение 3.5 десятилетий жизнь и смерть телевизионных программ находилась в руках семей Нильсена -определенного количества семей, случайно выбранных исследовательской фирмой А С. Нильсен Компани для измерения зрительских моделей аудитории. Эти семьи разделились на две категории: первая категория вела дневник учета просмотренных программ, телевизоры в семьях второй категории имели подключение к специально установленному электронному регистратору просмотренных телепрограмм, имеющему вид неболь шой черной коробочки. Один из членов 2400 семей первой категории вел письменный учет программ, прос мотренных каждым членом семьи в течение недели. Датчик в 1700 семьях второй категории регистрировал время, когда телевизор был включен, и канал, на который он был настроен. На основании данных, полученных от этих 4100 семей, фирма Нильсен рассчитывала свой Нильсеновский Телевизионный Индекс (НТИ), являющийся единственным источником национальных телерейтингов.
Однако в наши дни такой метод определения рейтингов забыт навеки. Его заменил человекометр — электронное устройство, автоматически регистрирующее зрительское время в семьях, включая настроенный канал, количество минут просмотра, а также, кто из членов семей присутствовал при просмотре. Для получения последних данных необходимо, чтобы каждое лицо, начинающее и заканчивающее просмотр, вводило свое имя через специально установленную клавиатуру. Человекометр , действующий по принципу микроволн, может секунду за секундой регистрировать все необходимые данные в выбранных семьях и передавать информацию в центральный компьютер, обрабатывающий ее в течение ночи.
Первый человекометр был создан британской фир мой АГБ Ресерч и впервые опробован в США в 1984 году. Сразу исчез целый ряд проблем, существовавших с системой записей в дневниках. Метод записей критиковался по нескольким пунктам: ведущий записи ча сто записывал неколько дней телепросмотра за один раз, пытаясь вспомнить, какие программы смотрели в семье на прошлой неделе; одно и то же лицо, как правило, вело записи за всю семью, к тому же член семьи, ведущий записи, не мог справиться со все увеличивающимся количеством телеканалов, а также регистрацией программ, записанных ранее на видеоленту. Все эти факторы искажали объективность информации в пользу самых популярных телешоу, которые легче все го запоминались членом семьи, ведущим дневник. В дополнение к этому, черные коробочки были ненадежны, так как не регистрировали состав семейной зри тельской аудитории, а лишь указывали время, в течение которого телевизор был включен. Человеко-метр устранил все эти трудности.
У АГБ немедленно нашлись клиенты в рекламных агентствах, кабельных телесетях и телесиндикатах — другими словами, все те, кому казалось, что программы национальных телесетей имеют неоправданно высокий рейтинг по традиционной методике, а рейтинг других программ неоправданно занижен. Самый ощутимый удар по системе НТИ был нанесен, когда в 1986 году телекомпания CBS подписала контракт с АГБ на установку человекометров . Фирма Нильсен , разрабатывавшая свою собственную систему че- ловекометра , решила полностью отказаться от своих старых методов и к осени 1987 года также полностью перешла на человекометры .
Человекометры также подвергаются критике. Не которых беспокоит то, что зрители обязаны вводить свое имя при начале и окончании просмотра, так как очевидно, что одни люди будут делать это чаще, а другие реже. Телесети NBC и ABC с неохотой переклю чились на новую систему, так как результаты первых же месяцев работы человекометров показали заметное снижение рейтингов национальных телешоу, что означало снижение выручки от размещения рекламы.
Плохо это или хорошо, человекометр будет использоваться еще в течение какого-то времени. К осени 1988 года АГБ планировало установку челове кометров в 5000 семей, в то время, как Нильсен намеревался установить их в 4000 семей. Одновремен но разрабатываются намного более сложные системы измерения зрительской аудитории, и человекометры могут исчезнуть еше быстрее, чем их предшественники.
Те, кому пришелся по душе метод ведения записей, могут не волноваться, так как этот метод был полностью забыт: фирма Арбитрон , составляющая рейтинги для программ местных телесетей, использует этот метод через равные промежутки времени четыре раза в год. Как Арбитрон , так и Нильсен проводят исследования основных рынков и периодически печатают полученную информацию, что служит основанием для калькуляции рекламных вставок на местных телестанциях.
1. Каковы преимущества и недостатки различных методов измерения телезритсльской аудитории?
2. Какой метод определения зрительского рейтинга Вы считаете лучшим ? Почему?
купный рейтинг как минимум 50 пунктов в неделю (см. рис. 14-8). Этот график телерекламы был соответствующим образом обеспечен рекламой в утренних программах радиостанций и в необходимых разделах бизнес- публикаций.
|