История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Методы измерения зрительской аудитории

Организации по определению рейтинга и плановики пользуются целым рядом драгах, терминов для определения аудитории, охвата и эффектив­ности телестанций.

Одним из таких терминов является семейный телеэкран , что озна­чает количество семей и частных лиц, имеющих телевизор. В США примерно 87,4 миллиона семей (свыше 98% всех семей) имеют телеви­зоры. Рассмотрев число семей, имеющих телевизор, в рамках опреде­ленного рынка, мы можем получить представление о размерах этого рынка.

Точно так же, имея информацию о количестве семей, телевизоры ко­торых настроены на определенную программу, можно получить пред­ ставление о популярности этой программы и охвате населения рекла­мой, размещенной в ней.

Количество домов или квартир в данной зоне, имеющих в распоряже­ нии не менее одного телевизора, работающего в определенное время, выражается в процентах. Если в исследуемой зоне имеется 1000 телеви­ зоров, 500 из которых включены, то уровень семей, пользующихся теле­ визорами, составляет 50%.

Все мы знакомы с телешоу, которые снимались с эфира из-за падения рейтинга. Что же это на самом деле означает? Процент семей с телевизо­ рами в определенном районе, настроенными на определенную програм­му, называется рейтингом программы.

Число телевизоров, настроенных на определенную станцию

Число семей, имеющих телевизор

Телесети заинтересованы в высоких рейтингах, так как они являются мерилом популярности шоу. Если шоу не популярно, рекламодатели не пожелают размешать в нем свою рекламу, и доходы телесети упадут. Точ­ но так же и местные телестанции часто меняют свою программу, чтобы повысить ее популярность и соответственно рейтинг.

Процент семей, имеющих телевизоры, настроенные на конкретную программу, называется долей зрительской аудитории программы. Прог­ рамма всего лишь с пятью зрителями может иметь 50-процентную долю аудитории, если в это время включено всего 10 телевизоров. По этой причине рейтинговые показатели программ очень важны, так как они измеряют аудиторию как процентное отношение от обшего числа вла­дельцев телевизоров, независимо от того, включены эти телевизоры или нет.

Общее количество владельцев телевизоров, охваченных той или иной программой, называется ее общей аудиторией. Эта цифра обычно разби­ вается для определения состава аудитории (распределение зрительской аудитории по демографической категории).

Совокупные рейтинговые пункты

На телевидении совокупные рейтинговые пункты представляют собой об­ щее число рейтинговых пунктов, достигнутое при определенном графике подачи рекламы на заданный отрезок времени, например, на неделю или


на месяц. Таким образом, недельный график размещения пяти реклам­ных объявлений в программах, имеющих рейтинг 20, получает в итоге 100 пунктов совокупного рейтинга.

ТРВ определила, что получение в неделю 50 пунктов совокупного рейтинга будет достаточным для начала телевизионной кампании. Это могло быть достигнуто размещением десяти рекламных роликов в прог­раммах со средним рейтингом 5, или всего двух рекламных роликов в программах с рейтингом 25. Последний вариант было целесообразно ис­пользовать, так как такие программы выходят в лучшее вечернее время, однако это означало бы очень низкую частотность программы. Именно поэтому ТРВ выбрало вечерние обзоры новостей, не имеющие очень высокого рейтинга относительно общего числа владельцев телевизоров, но характеризующиеся более обширной взрослой зрительской аудито­рией в абсолютной величине. За счет того же фактора была достигнута необходимая частотность.

Результаты этого решения показали всю его мудрость. Проведенные на основных рынках исследования показали, что количество респонден­тов, рассматривающих ТРВ как выгодное помещение капитала, под­нялось на 20%, а в целом составило 60%. На тех рынках, где реклама ТРВ не выходила в эфир, имидж фирмы практически не изменился.