История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Приобретение телеэфирного времени


Процесс приобретения телевизионного времени может быть достаточно длительным, так как рекламодатели определяют, какие программы име­ ются в н&тичии и по какой цене, анализируют различные программы по их эффективности, проводят переговоры с телестанциями или их пред­ ставителями относительно цены, рассчитывают получаемые при этом охват и частотность, заключают контракт, и наконец, получают от телестанций официальное подтверждение того, что реклама прошла в эфир. Процеду­ ры по приобретению телеэфира настолько сложны, что большинство круп­ ных рекламодателей предпочитают делать это с помощью рекламных агентств или бюро по работе со средствами массовой информации. Пос­ледние приобретают все большую популярность, так как их комиссион­ ные ниже, чем у рекламных агентств, и они уже не раз доказывали свою способность добиваться размещения рекламы в самое выгодное время по сниженным тарифам.10

Для мелких рекламодателей большое значение приобретает существо­вание коммерческих представителей телесетей при покупке телеэфира и местных телестанций.


Запрос информации

Чтобы узнать, какими программами можно воспользоваться, специали­сты по закупке телеэфира связываются с коммерческими представителя­ ми тех или иных станций. Ими могут яатяться представители местных телестанций, представительские бюро национальных средств массовой информации, занимающиеся коммерческой деятельностью определен­ных станций в каждом рынке, а также представители телесетей. Специа­лист передает представителю информацию о задачах, которые предпола­ гается решить с помощью рекламы, а также о профиле целевой аудито­рии, после чего он просит представителя направить ему перечень сво­ бодных отрезков эфирного времени вместе с ценами на них и ориенти­ровочными рейтингами (см. рис. 14-9).

Информация, предоставляемая представителем, должна включать все запрошенные данные и базироваться на самых последних публикациях фирм Нильсен , Арбитрон или АГБ . Многие специ&чисты запрашивают информацию, базирующуюся на двух или трех последних публикациях.



чтобы проследить динамику роста или падения рейтинга той или иной программы.

Выбор программы

Для определения приобретения времени в той или иной программе спе­циалист должен отобрать те, которые наиболее эффективно действуют в отношении целевой аудитории. Для этого с помощью двух простых фор­ мул для каждой программы рассчитываются затраты на рейтинговый пункт (ЗРП) и затраты на тысячу (3/Т) :

стоимость + тысячи зрителей = 3/Т стоимость + рейтинг = ЗРП

Например, предположим, что программа Колесо фортуны имеет рей­ тинг в 25 пунктов и охват в 200 000 зрителей целевой аудитории, а стои­ мость 30-секундной рекламы в ней составляет 2000 долларов. Тогда:

2000 * 25 = 80 долларов ЗРП 2000 ■*■ 200 = 10 долларов 3/Т

Очевидно, что чем ниже затраты на тысячу, тем эффективнее прог­рамма в рамках целевой аудитории. Таким образом, задача специалиста сводится к выбору самых эффективных программ в каждой из рассмат­ риваемых телестанций.

Проведение переговоров по ценам и заключение контрактов

В то время как печатные средства массовой информации в основном придерживаются ценовых карточек из-за своего гарантированного тира­ жа, телестанции охотно ведут переговоры по ценам, так как их аудитория может быть измерена в лучшем случае приблизительно.

Целью проведения переговоров с точки зрения рекламодателя являет­ ся получение самого выгодного графика размещения рекламы в рамках бюджета. Представитель рекламодателя связывается с представителем те­ лестанции и объясняет ему, какой эффективности с точки зрения охвата и затрат на тысячу ожидает рекламодатель, если реклама будет размеше­ на в конкретной программе. Специалист может договориться о пониже­нии тарифа в случае заключения долгосрочной сделки, воспользоваться сниженным тарифом на условиях, если станции не удастся продать это же эфирное время по более высокой цене или же получить льготные условия, предоставив телестанции право самой выбрать время эфира той или иной рекламы в течение определенного времени.

Каждый контракт с телестанцией является юридическим документом, а раз так, то перед его подписанием специалист должен внимательно с ним ознакомиться на предмет выяатения неточностей и разногласий. Контракт указывает даты, конкретное время и программы, в которых будет подаваться ролик рекламодателя, продолжительность рекламной вставки, тариф и общую сумму. На обратной стороне контрактного листа мелким шрифтом указаны степени ответственности и обязанности рек­ламодателя, агентства, телестанции, а также условия платежа.

После показа рекламы станция возвращает бланк рекламодателю или агентству в подписанном и заверенном виде с указанием времени демон­ страции рекламы, а также с объяснением, какие льготы или компенса­ции может получить рекламодатель, если в отдельных случаях телестан­ция не смогла поместить рекламу в соответствующем эфире или в огово­ ренном виде.

Этот бланк является юридическим подтверждением выполнения стан­ цией своих обязательств перед рекламодателем.