История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

использование кабельного Телевидения в Комплексе Рекламного Творчества


На протяжении более тридцати лет программы телесетей являлись доми­ нирующим источником развлечения для большинства американцев. Од­нако в наши дни появляется все больше дополнительных электронных средств массовой информации, которые угрожают навсегда подорвать доминирующую позицию телесетей. Главным из них является кабельное телевидение.

Кабельное телевидение появилось еше в конце 40-х годов. В течение многих лет единственной функцией кабельного телевидения яапялась передача телесигналов в те районы, которые имели плохой телеприем. В 70-х годах произошло несколько событий, сделавших кабельное телеви­ дение очень привлекательным даже для тех людей, которые не имели проблем с приемом. Основными факторами популярности кабельного телевидения являлись передача телесигналов через спутник, способность кабеля нести телесигналы с десятков каналов одновременно и возмож­ность получения премьерных телепоказов без цензуры по платным ка­ бельным каналам, например, Хоум Бокс Офис или Шоутайм .

Поначалу людям казалось, что кабельное телевидение способно лишь дать им доступ ко множеству региональных каналов и телепремьерам, но по мере того, как новизна ощущений пропала, зрители стали требовать большего за свои деньги. Потребность во все большем распространении кабельного телевидения была вскоре удовлетворена появлением огром­ ного числа кабельных канатов, спонсируемых рекламодателями, разно­образных платных услуг и расширяющимися местными кабельными те­ лестанциями, что и привлекало все больше абонентов.

Рост кабельного телевидения за последние десятилетия весьма нео­бычен. Если в 1975 году лишь 13,2% семей имели кабельное телевиде­ние, то шесть лет спустя был достигнут уровень 48%, а к 1987 году каждая вторая семья имела КТВ. Сейчас в США больше 44 миллионов абонентов кабельного телевидения, которое охватывает 98% террито­рии страны.1

Кабельное телевидение в американских домах значительно изменило отношение к телевидению и другим средствам массовой информации. В семьях, имеющих КТВ, меньше времени отводится просмотру программ телесетей, хотя общая продолжительность просмотра в этих семьях вы­ше, чем в семьях, не имеющих КТВ. В то время, как семьи без КТВ смотрят программы телесетей в течение 79% всего времени телепросмот­ ра, семьи с КТВ смотрят программы телесетей лишь 56%, а остальное время уделяют кабельному телевидению. Люди, имеющие кабельное те­левидение, по статистике реже слушают радио, читают, а только посеща­ ют кинотеатры или выходят вечером из дома прокатиться на автомобиле. Эта статистика указьииет на то, что во многих случаях с помощью КТВ можно выйти на ту аудиторию, охват которой другими способами крайне затруднен.

Преимущества кабельного телевидения

Главными преимуществами кабельного телевидения являются избира­ тельность, низкая стоимость и высокая гибкость.

Избирательность

По мнению сторонников кабельного телевидения, с его помощью мож­но охватить именно ту группу зрительской аудитории, которую больше всего любят все рекламодатели. Абоненты кабельного телевидения моло­ же, лучше образованы, более восприимчивы, имеют должности более высокого ранга и живут в более многочисленных семьях. Эти люди также характеризуются большим желанием испробовать новые товары и спо­ собностью приобрести дорогостоящие вещи: автомобили, высокотехно­логичные изделия и так далее.121


В дополнение к охвату этой желанной аудитории кабельное телевиде­ ние также практикует специализацию своих программ для достижения конкретных типов зрителей. Имеются кабельные сети, рассчитанные ис­ ключительно на спортивные новости, деловую хронику, детские прог­раммы или музыку. Более того, отдельные кабельные телешоу могут ох­ватывать конкретные демографические группы. Самым высоким рейтин­ гом в кабельной сети CNN являются финансовые программы Ваши день­ ги и Внутри бизнеса , предназначенные для высоковосприимчивой аудитории. По результатам человекометров от июля 1987 года более 92% зрителей программы Ваши деньги имеют общий семейный доход свы­ше 40 тыс. долларов, в то время как процент зрителей с таким доходом у программы Внутри бизнеса составляет 85%.13) Такая высокая избира­ тельность позволяет рекламодателям выбирать программы с демографи­ ческими аудиториями, наиболее полно отвечающими их нуждам.