История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Низкая стоимость

Затраты на рекламу на кабельном телевидении намного ниже затрат на гелесетях и во многих случаях сравнимы с затратами на размещение рек­ламы на радио. Поэтому многие мелкие фирмы, которые не могут позво­ лить себе атожить огромные суммы в рекламу на национальном телеви­дении, могут воспользоваться основными достоинствами этого средства массовой информации в кабельном варианте. Один рекламный ролик для крупного пункта проката видеокассет, получивший специальную пре­мию за самую низкую себестоимость производства, обошелся всего в 200 долларов (см. рис. 14-10). Стоимость действительно настолько низка, что рекламодатели могут себе позволить помещать более продолжительные ролики и даже в одиночку спонсировать целые программы. Многие на­циональные рекламодатели находят этот факт особенно привлекатель­ным, так как целая серия роликов на кабельном телевидении может сто­ить меньше, чем одна единственная рекламная вставка на национальном телевидении.14

Гибкость

Одним из самых привлекательных аспектов кабельного телевидения яв­ляется его гибкость. Реклама может иметь почти любую продолжитель-


ность, она может быть подогнана под тему программы, а также использо­ ваться как экспериментальный инструмент для исследования рыночного спроса.

В то время как национальная телереклама должна быть короткой, в связи с высокими затратами на производство и эфир, кабельная телерек­лама может иметь продолжительность до двух минут и даже более. Такая продолжительность может быть полезна, когда тридцати секунд просто не хватает, чтобы рассказать о новом изделии. Одним из очень популяр­ных роликов являлась двухминутная реклама туристического агентства штата Аляска. Эта реклама была бы намного менее эффективна в 30- секундном исполнении.

Одной из популярных на кабельном телевидении форм удлиненной рекламы является так называемая информреклама. Целью такой рекламы, обычно имеющей продолжительность от 4 до 8 минут, яатяется подроб­ное описание товара или предоставляемых услуг. Она может иметь фор­ му демонстрации товара, показа его конструкции или особых свойств. Еще одним удлиненным типом кабельной телерекламы являются 90-се-кундные ролики, 60 секунд которых отданы под собственно видеоролик, а 30 секунд посвящается фактической демонстрации товара.

Кабельное телевидение также дает рекламодателю возможность выпу­ скать рекламу, вписывающуюся в определенную телесреду. К примеру, различные ролики с рекламой одного и того же изделия могут хорошо вписываться в среду кабельных сетей MTV , Нэшвилл Нетуорк или Артс энд Энтертейнмент*.

И наконец, кабельное телевидение является хорошим местом для эк­сперимента, испытания как новых изделий, так и новой рекламной стра­тегии. Многие крупные рекламодатели типа Кемпбелл Суп , Бристол- Майерз , Колгейт-Палмолив и Джонсон энд Джонсон пользуются КТВ, чтобы поэкспериментировать с такими переменными, как частот­ность, охват, произведенное впечатление и творческая комбинаторика.151 Многие крупные кабельные сети разрабатывают технические новшества, облегчающие исследования рынка, пользуясь тем преимуществом, что кабельные линии подведены к конкретным семьям телезрителей.

Недостатки кабельного телевидения

В то время как сила кабельного телевидения заключается в высокой из­бирательности, его основным слабым местом все называют ограничен­ный охват. Некоторые регионы страны до сих пор не имеют кабельного телевидения, а в некоторых густонаселенных регионах число абонентов КТВ все еще составляет не более 50% от общего числа телезрителей, а вторая половина населения остается неохваченной. Однако подписка на кабельное телевидение растет со скоростью примерно 400 000 семей в день, так что число домов без кабельного телевидения будет неуклонно снижаться с каждым годом.

Другим крупным недостатком кабельного телевидения является фраг­ ментарность зрительского внимания. При наличии более сорока каналов зрители не смотрят постоянно одни и те же программы. Поэтому, чтобы охватить большинство телезрителей на конкретном рынке, необходимо размещать рекламу одновременно в большом количестве кабельных те­лестанций.

Кабельному телевидению, особенно местному, все еше предстоит ре­шить проблему отношения к себе общественности. Более низкое техни­ческое исполнение и непродуманный выбор программ заставили многих усомниться в достоинствах этого средства массовой информации. Одна­ко этот имидж постепенно улучшается по мере технического совершен­ствования кабельного телевидения и использования большого количест­ва технических новшеств.


Кабельное телевидение имеет те же недостатки, что и национальный телеэфир (частые переключения на другой канал в начале рекламы и нежелание зрителей смотреть рекламу, если программа была ими записа­ на на видеоленту). Может быть, в борьбе с этими электронными врагами помогут удлиненные видеоролики с тонким психологическим подтек­стом и информреклама.