Современная реклама. Часть3 Обзор кабельного телевидения как одного из средств массовой информации
Абоненты кабельного телевидения вносят ежемесячную плату для приема телесигналов, поступающих к ним по кабельным линиям. В базовую абонентскую плату входит не менее 40 каналов, включая каналы, спонсируемые рекламодателями, местные кабельные телестанции — фирмами телесетей, независимые телестанции, а также кабельные сети, супер-станции и так д&тее. Абоненты также могут внести дополнительную пла ту за получение еще ряда каналов (например, Дисней Ченнел , Сине-макс и др.), чтобы получить доступ к премьерным телепоказам, матчам по боксу и бейсбольным играм.
В настоящее время существует более 20 национальных кабельных телесетей и огромное количество региональных кабельных сетей. На рис. 14-11 указаны наиболее известные кабельные телессти. Существует также ряд суперстанций, являющихся местными телестанциями, вещающи ми на всю страну через спутник и несущими национапьную рекламу. Самой известной суперстанцией является станция Теда Тернера WTBS в Атланте.
Большинство рекламы на кабельном телевидении проходит через ка бельные телесети, хотя местное кабельное телевидение начинает получать все больше и больше заказов. Кабельные телесети получают свой основной доход от абонентской платы, а также от платы за дополнитель ные кабельные услуги, однако этих средств постоянно не хватает, и они начинают активно привлекать рекламодателей. Поданным консалтинге-
вой фирмы Пол Каган Ассошиэйтс , местное кабельное телевидение является средством самого быстрого размещения рекламы, а его доходы от рекламы более чем удвоились между 1984 и 1986 годами. |6) В ближай шем будущем мы наверняка увидим рекламу и на платных каналах, ско рее всего в виде информрекламы.
Статистика
Информацию по зрительской аудитории кабельного телевидения получить довольно сложно, так как традиционные методы измерения аудитории основываются на слишком ограниченной выборке. Несмотря на это, удалось установить, что в целом семьи с кабельным телевидением прово дят у телеэкрана больше времени по сравнению с остальными, а также, что они смотрят кабельное телевидение в любое время дня. Они проводят 34% общего времени у телеэкрана за просмотром программ кабельного телевидения. Чаще кабельным телевидением пользуются во второй половине дня, чем в первой, а в общей сложности в этих семьях пользу ются кабельным телевидением 8,5 часа в неделю. |7)
Кто пользуется кабельным телевидением?
Доходы кабельного телевидения от рекламы стабильно росли с 1980 года, а уровень в I миллиард долларов был достигнут в 1987 году (см. рис. 14-12). Львиная доля этого дохода была получена кабельными телесетями. Национальные рекламодатели пользовались кабельным телевидением еше с конца 70-х годов, а к 1981 году на кабельном телевидении присут ствовала реклама всех 50 крупнейших национальных рекламодателей. Од ной из фигур, которая занялась кабельной телерекламой в очень крупных масштабах, была Анхойзер-Буш , которая помещает свою рекламу в нескольких кабельных сетях одновременно, специализирующихся на трансляции спортивных соревнований. По словам Чарлза Б. Фрута, руководителя службы информации Анхойзер-Буш , эфирные телесети мо гут вставить в свою программу лишь ограниченное количество спортивных событий, и мы поняли, что настоящие спортивные болельщики этим не удоапетворятся и будут пытаться получить больше. Кабельное телевидение позволило нам охватить этот важный сектор нашей целевой аудитории. К тому же кабельное телевидение обладает возможностями, к которым у нас нет доступа на эфирных телесетях из-за их дороговиз-
ны
18)
Местные розничные торговцы также считают, что размещение рекламы на кабельном телевидении выгодно для них. Крупный универсальный магазин Фишер Биг Уил , город Мидвейл, шт. Огайо, принял решение помешать рекламу только на кабельном телевидении, после того, как пробный рекламный ролик вызвал приток дополнительных 15 тысяч покупателей. Даже мелкие фирмы сочли кабельную телерекламу привле кательной и доступной: небольшое кафе в городе Бикон, шт. Нью-Йорк, разместило одну единственную короткую рекламу на местной телестанции, и уже на следующий день было наводнено толпой голодных поку пателей.191
|