История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Обзор кабельного телевидения как одного из средств массовой информации

Абоненты кабельного телевидения вносят ежемесячную плату для прие­ма телесигналов, поступающих к ним по кабельным линиям. В базовую абонентскую плату входит не менее 40 каналов, включая каналы, спон­сируемые рекламодателями, местные кабельные телестанции — фирма­ми телесетей, независимые телестанции, а также кабельные сети, супер-станции и так д&тее. Абоненты также могут внести дополнительную пла­ ту за получение еще ряда каналов (например, Дисней Ченнел , Сине-макс и др.), чтобы получить доступ к премьерным телепоказам, матчам по боксу и бейсбольным играм.

В настоящее время существует более 20 национальных кабельных те­лесетей и огромное количество региональных кабельных сетей. На рис. 14-11 указаны наиболее известные кабельные телессти. Существует так­же ряд суперстанций, являющихся местными телестанциями, вещающи­ ми на всю страну через спутник и несущими национапьную рекламу. Самой известной суперстанцией является станция Теда Тернера WTBS в Атланте.

Большинство рекламы на кабельном телевидении проходит через ка­ бельные телесети, хотя местное кабельное телевидение начинает полу­чать все больше и больше заказов. Кабельные телесети получают свой основной доход от абонентской платы, а также от платы за дополнитель­ ные кабельные услуги, однако этих средств постоянно не хватает, и они начинают активно привлекать рекламодателей. Поданным консалтинге-


вой фирмы Пол Каган Ассошиэйтс , местное кабельное телевидение является средством самого быстрого размещения рекламы, а его доходы от рекламы более чем удвоились между 1984 и 1986 годами. |6) В ближай­ шем будущем мы наверняка увидим рекламу и на платных каналах, ско­ рее всего в виде информрекламы.

Статистика

Информацию по зрительской аудитории кабельного телевидения полу­чить довольно сложно, так как традиционные методы измерения аудито­рии основываются на слишком ограниченной выборке. Несмотря на это, удалось установить, что в целом семьи с кабельным телевидением прово­ дят у телеэкрана больше времени по сравнению с остальными, а также, что они смотрят кабельное телевидение в любое время дня. Они прово­дят 34% общего времени у телеэкрана за просмотром программ кабель­ного телевидения. Чаще кабельным телевидением пользуются во второй половине дня, чем в первой, а в общей сложности в этих семьях пользу­ ются кабельным телевидением 8,5 часа в неделю. |7)

Кто пользуется кабельным телевидением?

Доходы кабельного телевидения от рекламы стабильно росли с 1980 года, а уровень в I миллиард долларов был достигнут в 1987 году (см. рис. 14-12). Львиная доля этого дохода была получена кабельными телесетями. Национальные рекламодатели пользовались кабельным телевидением еше с конца 70-х годов, а к 1981 году на кабельном телевидении присут­ ствовала реклама всех 50 крупнейших национальных рекламодателей. Од­ ной из фигур, которая занялась кабельной телерекламой в очень круп­ных масштабах, была Анхойзер-Буш , которая помещает свою рекламу в нескольких кабельных сетях одновременно, специализирующихся на трансляции спортивных соревнований. По словам Чарлза Б. Фрута, ру­ководителя службы информации Анхойзер-Буш , эфирные телесети мо­ гут вставить в свою программу лишь ограниченное количество спортив­ных событий, и мы поняли, что настоящие спортивные болельщики этим не удоапетворятся и будут пытаться получить больше. Кабельное телевидение позволило нам охватить этот важный сектор нашей целевой аудитории. К тому же кабельное телевидение обладает возможностями, к которым у нас нет доступа на эфирных телесетях из-за их дороговиз-

ны

18)



 


Местные розничные торговцы также считают, что размещение рекла­мы на кабельном телевидении выгодно для них. Крупный универсаль­ный магазин Фишер Биг Уил , город Мидвейл, шт. Огайо, принял ре­шение помешать рекламу только на кабельном телевидении, после того, как пробный рекламный ролик вызвал приток дополнительных 15 тысяч покупателей. Даже мелкие фирмы сочли кабельную телерекламу привле­ кательной и доступной: небольшое кафе в городе Бикон, шт. Нью-Йорк, разместило одну единственную короткую рекламу на местной телестан­ции, и уже на следующий день было наводнено толпой голодных поку­ пателей.191