История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Приобретение эфирного времени на кабельном телевидении

Время на кабельном телевидении можеть быть приобретено на трех ос­ новных уровнях: национальном, региональном и местном. Как и в слу­чае с национальным телеэфиром, национальная реклама делится на рек­ламу в телесетях и в местных станциях. Реклама в кабельной тслесети работает почти так же, как и реклама в национальном телеэфире, — рек­ламодатель может спонсировать программы целиком или помещать рек­ ламные вставки в отдельных программах. Однако спонсорство шире прак­ тикуется в кабельном телевидении из-за его низкой стоимости. Напри­мер, имеются ежедневные спортивные программы Спорт глазами Маз- ды на кабельной сети Ю-Эс-Эй Нетуорк и программа Сегодняшние технологии , спонсируемая фирмой Танди , на канале Файнэншэл Ньюз . В 1987 году произошло слияние четырнадцати крупных телесе­тей, которые начали предлагать рекламодателям консолидированные па­ кеты рекламных сделок. С помощью этого альянса под названием Кейбл- 1 рекламодатель получал возможность поместить свою рекламу на нес­ кольких кабельных телесетях, чтобы она проходила одновременно в тот же день и час.

Приобретение рекламного времени у местных кабельных телестанций отнимало много времени, так как приходилось работать более чем со 100 различными кабельными станциями. Однако постепенно местные ка­бельные станции расширяются и получают все большую поддержку со стороны национальных кабельных телесетей, что делает их все более прив­ лекательными для рекламодателей.

Реклама на региональном КТВ размещается с помощью групп кабель­ ных систем, которые объединяются между собой для решения своих рек­ ламных задач. Рекламодатель может воспользоваться этим, чтобы приоб­ рести одинаковое рекламное время во всех кабельных станциях в данном регионе. Самой крупной группой является CTN , Нью-Джерси, объе­диняющая 36 отдельных кабельных систем в 21 округе Нью-Джерси.

Рекламные вставки и спонсорство на местных кабельных телестанци­ях покупается почти так же, как и на обычном телевидении. Местных рекламодателей особенно привлекает избирательность программ мест­ных кабельных станций, позволяющая им охватить всю целевую аудито­ рию.

Прочие формы телевещания

Кабельное телевидение не является единственным конкурентом тради­ционного. У него есть свои собственные конкуренты, хотя и менее рас­пространенные. Это различные электронные системы, известные под сок­ ращенными названиями DBS , MDS , STV и SMATV .

DBS означает прямой спутниковый эфир , когда программы трансли­ руются со спутников на специальные спутниковые антенны, устаноатен-ные в домах или во дворе. Так как ожидается, что DBS будет нести лишь


4-5 каналов, ее нельзя считать серьезным конкурентом кабельного теле­видения.

MDS , или система распределенной траныяции , является системой передачи телесигналов микроволнами и может нести до дюжины кана­лов. Она распространена в тех местностях, где кабельное телевидение не используется.

STV , абонентское телевидение является эфирным платным телеви­ дением. Абоненты платят за установку и работу декодера, позволяющего им смотреть программы, выходящие по каналам обычного телевидения.

SMATV , или трансляция на мастер-антенну , означает, что сигналы со спутника принимаются одной крупной антенной в данной местности, после чего сигналы с антенны передаются абонентам по аналогии с ка­бельным телевидением.

До сих пор ни одна из указанных систем не приобрела достаточного распространения, так как все они, как правило, более дорогостоящие, и несут меньшее количество каналов, вследствие чего не могут пока пред­ ставлять серьезной угрозы для эфирного или кабельного телевидения.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Как бы вы отнеслись к идее рекламирования товара, одно упоминание о

Рлтыпвглплииа котором застаатяло бы людей смеяться? Именно такая задача была пос-

I АДИШсЩАНИЯ таатена перед агентством ББДО четыре года назад, когда фирма Джордж

В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ Хормел предложила им создать рекламную кампанию для своего мяс-

ного завтрака Спам .

Рекламное агентство решило основную силу своей рекламы направить на радио. Радио было выбрано по двум причинам: частотность, позволя­ющая постоянно напоминать слушателям о товаре, и популярность ра­дио у молодой аудитории. ББДО также сочла, что потребитель и без того хорошо знаком с сине-желтой банкой мяса Спам , поэтому в телерек­ламе нет смысла.

Основной проблемой, которую следовало преодолеть, являлся имидж продукта, так как по поводу мяса Спам любили подшучивать извест­ные актеры Джонни Карсен и Дэвид Леттерман, а знаменитый комик Монти Питон даже создал на эту тему смешную сценку. Агентство также решило подойти к делу с юмором. Реклама представляла собой разгово­ры с покупателями, которые только что попробовали несколько блюд, в состав которых входило мясо Спам . Когда людям говорили, что явля-лось главной составной частью начинки, первой реакцией был смех, а затем приятное удивление. Диктор также давал слушателям информацию о составе мяса Спам и его наличии в магазинах (см. рис. 14-1*3).

Как сказал Джерри Фигенскау, директор по маркетингу и рекламе фир­ мы Хормел : Рассмотрев наш продукт под таким легкомысленным уг­ лом зрения, мы одновременно обновили его репутацию и привлекли но­вых покупателей .20*

Хормел уделила этой рекламной кампании первоочередное внима­ние и выделила бюджет в размере 1,6 миллиона долларов, из которых 1,1 миллиона долларов был отдан на радиорекламу.