История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Преимущества радио

Радио является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Ради­ обудильники будят нас по утрам. За завтраком мы слушаем утренние новости. Радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в школу, а также занимаемся хозяйством. Даже сидя в конторе или работая на заводе, вы постоянно слушаете музыку, транслируемую мест­ ной радиостанцией. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в жизни миллионов американцев.


Рис . 14-13

^гот сценарий радиопостановки даст вам некоторое представление об этой рекламе, однако наиболее полное впечатление можно получить, лишь прослушав эту рекламу по радио, и услышав голоса и неудержимый хохот


Текст радиорекламы: (Голоса, шум, смех).

Дик: Мы только что подали нескольким покупателям набор

изысканных блюд, сделанных из мяса Спам , однако покупатели

об этом не подозревают .

Здравствуйте, что вы попробовали? Джей: Что-то вроде рулета . Дик: Что еще?

Джей: Еще один рулет, только он был другой формы . Дик: (смеется) Понятно. Ну и как, понравилось? Джей: (смеется) Я возвращался к столу дважды . Дик : Значит, понравилось. А есть ли какой-нибудь продукт, который

вы не любите? Джей : Кабачки .

Дик : Понятно. А вы? Вам понравилось? Барб : Очень .

Дик : А вы вообще разбираетесь в еде? Барб : Я ведь итальянец. В еде — моя жизнь . Дик : Итак, вы разбираетесь в еде. Из чего была сделана мясная начинка

в рулетах и пирогах? Барб : Мне показалось, что из хорошей ветчины . Дик : Вы уверены, что это ветчина? Барб: Конечно, уверен, а разве нет? Дик : Нет, Что бы вы сказали, если бы знали, что мясная начинка

сделана из мяса Спам ? Майкл: СПАМ ?

Тереза: (смеется) Было очень здорово . Дик: ОКей. А что такое Спам ? Джей. вы знаете? Джей : Может быть, кабачки? Дик : Ни в коем случае. Спам — это свиная лопатка и ветчина.

Никаких наполнителей. Просто хорошее мясо. Ну, что скажете? Джей : Мне понравилось .

Дик : Станете ли вы покупать мясо Спам снова? Джей : Конечно, если только не придется его готовить с кабачками . Дик : ОКей. Итак, Америка, представляю тебе великолепное мясо

Спам . Тебя ждет сюрприз . Джей : Можно я возьму себе третью порцию? (смех)


В среднем за неделю 95,2% всех граждан Америки слушают радио, больше 80% — за день. Средний взрослый гражданин слушает радио 3 часа и 21 минуту ежедневно.21 Радио опережает все другие средства мас­совой информации по охвату (см. рис. 14-14). Это очень приатекает рек­ламодателей, и доходы радио от ректамы постоянно растут.

Самыми крупными национальными рекламодателями яыяются про­изводители пива и вин, автомобильные фирмы, туристические агентства, предприятия розничной торговли, производители готовой одежды, про­дуктов питания, а также фирмы, предоставляющие различные формы услуг, и компаниии по производству продуктов для здоровья и космети­ческих товаров (см. рис. 14-15). Однако наибольшим источником пос­тупления рекламной выручки радио являются тысячи местных фирм, стре­мящихся охватить и вступить в контакт со своими местными потребите­лями. Из 6,9 миллиарда долларов, затраченных на радио в 1986 году, бо­лее 5 миллиардов были получены от местных рекламодателей.22 Частот­ность, избирательность и рентабельность — вот основные факторы, прив­лекающие как национальных рекламодателей типа Хормел , так и мес­тных дельцов (банки, автодилеры и так далее).

Охват и частотность

Радио предлагает великолепную комбинацию охвата и частотности. При том факте, что средний взрослый гражданин слушает радио более трех


часов в сутки, радио быстро завоевывает обширные аудитории, а обыч­ный рекламный график без труда позволяет приучить слушателя к тому или иному рекламному призыву. Эта способность радио повторять рек­ламу большое количество раз и мотивировать потребителя на приобрете­ ние товара особенно важна для местных коммерческих фирм.

Избирательность

Существует широкий круг специалистов радиопрограмм со своими ауди­ ториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодате­лям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Рекпама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возрастной группы, этнической или религиозной принадлежности, уровня дохода, образова­ния или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Например, Дже­нерал Электрик работала над увеличением сбыта своей продукции сре­ди испаноязычной части населения и негритянского меньшинства, раз­мещая свою рекламу на радиостанциях этих общин.

Рентабельность

Одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Радио обладает способностью предложить свой охват, частотность и избирательность при самых низких затратах на тысячу. Поэтому бюджет, необходимый дая эффективной радиокампа­нии, обычно ниже, чем для газет, журналов или телевидения. Например, фирмы, размещающие рекламу для профессионалов бизнеса, обнаружи­вают, что двадцать 60-секундных вставок в неделю в 50 самых известных радиостанциях сети CBS могут быть приобретены за ту же цену, что и одна 30-секундная вставка в телешоу CBS 60 минут .23 Как радио, так и телевидение охватывают целевую аудиторию, но радио делает это с го­ раздо более высокой частотностью за те же деньги.

Производство радиорекламы также сравнительно дешево. Националь­ные радиовставки мот обойтись в 10% от стандартной стоимости рек-


ламного телеролика. А в некоторых случаях затраты вообше сводятся к нулю, так как многие местные радиостанции часто создают радиорекла­му для своих местных рекламодателей бесплатно.

Радио имеет и ряд других преимуществ. Оно обладает фактором не­медленного воздействия, с которым могут сравниться лишь немногие средства массовой информации; низкая стоимость является еще одним аспектом гибкости (например, рекламное сообщение может быть изме­нено для каждого сектора рынка); у него есть местечковый аромат , позволяющий рекламодателю завоевать популярность в небольших зак­рытых сообществах (см. рис. 14-16).