История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Недостатки радио

Несмотря на свои огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством, его аудито­ рия высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь наполовину, к тому же в радиорекламе присутст­вует очень острая конкуренция.

Ограничения звука

Радио можно слушать, но нельзя смотреть. Этот факт ограничивает эф­фективность рекламы тех товаров, которые необходимо видеть, чтобы понять их достоинства. Рекламные агентства зачастую предпочитают сво­ боду работы с образом, звуком, цветом и движением как в телевидении и рассматривают радио как средство с весьма ограниченными возможно­стями для творчества.


Рис . 14-16

Местные рекламодатели могут с помощью радиорекламы стать частью определенной социальной группы и завоевать у нее популярность


Текст радиорекламы:

3 брата: Привет, мы три брата из ресторана Систерс .

Сид: Сид...

Сэм: Сэм...

Сай: И Сай...

Сид: Мы собрались здесь, чтобы рассказать вам об открытии самого

нового ресторана Систерс . Сэм: Об открытии столь грандиозном... Сай: Что мы можем рассказать вам об этом, лишь объединив наши

усилия . Сид: Прежде всего, у нас есть знаменитые фирменные цыплята . Сэм: Легкие, хрустящие, которых мы жарим прямо перед вашим

приходом . Сай: А еше есть пирожные... Сид: Он взял не ту страницу .

(шелест переворачиваемых страниц) Сэм: Прошу прощения . Сай: Цыпленка можно заказать по обычному рецепту или с

пряностями . Сид: Мы никогда не готовим мороженых цыплят, только самых свежих . Сай: А к цыплятам мы можем вам предложить... Сэм: Десятки метров бесплатной парковки . Сид: Ты взял не ту страницу . Сэм: Прошу прощения .

(шелест переворачиваемых страниц) Сай: А также гарниры: печеные бобы, картофельное пюре,

рассыпчатый рис ... Сид: Но у нас есть и кое-что еще... Сай: В Систерс огромный ассортимент сэндвичей . Сид: Прекрасный салат-бар . Сай: Полное меню для завтрака . Сэм: Батареи в комплект не входят . Сид: Эй, а это еще с какой страницы?

(шелест переворачиваемых страниц) Сэм: Прошу прощения . Сай: Итак, приезжайте в ресторан Систерс . Сид: На открытие .

Сай: Во время которого нашим девизом будет... Сэм: Если не можешь остановиться, посигналь нам. когда будешь

проезжать мимо . Сай: Что?!

Сид: Дай-ка мне посмотреть сценарий . Сай: Ресторан Систерс . Вам такое и не снилось .

(шелест переворачиваемых страниц, Сид и Сэм спорят) Сай : Видишь, вот где напечатан наш девиз . Сэм : Своя рубашка ближе к ...

(продолжают спорить, уходя из эфира)


Тем не менее, многим удалось создать радиорекламу, не имеющую таких недостатков, с помощью так называемой техники визуализации . Одной из них является рекчама питсбургской фирмы по производству лаков и красок. Представьте себе нежно-желтый цвет... — говорит дик­тор, и его слова сопровождаются мягкой музыкой. Кампания, использу­ющая звуковые эффекты и сопровождение для описания рахтичных цве­тов, показала свою высокую эффективность (см. Рекомендации по эф­фективности радиорекламы ).

Сегментированная аудитория

Способность радио работать с аудиторией на высоком уровне избира­тельности может также стать нежелательной для некоторых рекламода-