История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Радиопрограммы и аудитории

Радиостанции планируют свои программы тщательно, чтобы выйти на целевые рынки и охватить как можно больше слушателей. Чем крупнее аудитория слушателей у радиостанции, тем больше она может потребо­ вать за свое эфирное время. Поэтому при составлении радиопрограмм и изменений в них учитываются результаты разнообразных исследований. При планировании программ перед станциями открывается целый ряд возможностей. Они могут воспользоваться хорошо испытанными сред­ствами, они могут подписаться на программы, создаваемые радиосетями и синдикатами, или же могут подбирать собственные подходы к аудито-


рии (например, одна из известных радиостанций в Санта-Фе, шт. Нью-Мексико, постоянно транслирует отрывки из известных классических и джазовых композиций, постепенно переходящих одна в другую.). Одна­ко выбор программ в большой степени зависит от того, работает ли ради­ останция в режиме ДВ или УКВ.

На протяжении почти всей истории радио длинные волны доминиро­вали в эфире. Однако в 60-х годах нашего столетия с развитием стерео и ростом радио- андеграунда на УКВ ситуация начала меняться. Сегодня УКВ имеет более 7% радиоаудитории, а ДВ отчаянно пытается привлечь слушателя.26 Нет ничего удивительного в популярности УКВ: качество звука намного выше (на ДВ много помех), меньше рекламных пауз, а программы гораздо разнообразнее. Все это привлекло к УКВ молодых слушателей.

Чтобы противодействовать интервенции УКВ, многие ДВ-станции пе­реключились на программы, не требующие высокого качества звука, нап­ ример, радио-ток-шоу, новости и прямые спортивные трансляции. Не­которые ДВ-станции экспериментируют с новыми формами, например, транслируют радиокомедии в течение круглых суток, игры-шоу с участи­ ем аудитории, детские или специализированные программы, например, Автородео в Лос-Анджелесе, дающее информацию о состоянии на до­рогах вокруг города каждые 10 минут вместе с техническими данными на различные марки автомобилей и туристической информацией по самым удобным маршрутам следования.281 ДВ-станции также пытаются вернуть себе слушателей за счет улучшения качества звука.

Огромное количество станций, как ДВ, так и УКВ, пытаются адапти­роваться под один из дюжины стандартных программных профилей: сов­ ременные хиты, современная музыка для взрослых , кантри , альбом­ный рок, легкая музыка, классическая музыка, новости/ток-шоу, вопро­сы цветного меньшинства, дорожный радиопрогноз, религия, нос­тальгическая музыка и так далее. Каждый из этих профилей имеет свою демографическую аудиторию (см. рис. 14-17). Самым популярным из вы­ шеперечисленных профилей является современный хит , прежде всего для подростков и женщин до 30 лет. Такой профиль, представленный преимущественно на УКВ-радиостанциях, характеризуется прежде всего тем, что станция гонит в эфир музыку из списка 40 лучших хитов меся­ца с минимальным вмешательством диск-жокея. Другой популярной формой является современная музыка для взрослых с обилием легкого рока и минимумом разговоров. Такая форма наиболее привлекательна для работающих женщин в возрасте от 25 до 44 лет.28 Новости и ток-шоу, легкая музыка и ностальгия имеют обширную аудиторию среди мужчин и женщин старше 50 лет.

Рекламодатели могут воспользоваться исследованиями, чтобы опре­делить, какие программы на данном этапе имеют наибольшую аудито­рию. Фирма по производству зубной пасты размещает свою рекламу на станциях с профилем типа ностальгия или ток-шоу , а фирма, зани­мающаяся производством специального крема от угрей, имеет дело пре­имущественно со станциями типа современный хит .

Тенденцией сегодняшнего дня является рост влияния радиосетей. В отличие от телесетей, посташшющих своим филиалам огромное количе­ ство разнообразного программно-тематического материала, радиосети предлагают услуги и программы, на которые могут подписаться любые местные радиостанции, чтобы пополнить свои собственные программы. Таким образом, одна и та же станция может подписаться на сводку ново­ стей ABC , еженедельную программу CBS Раз&течения от побережья до побережья и на ежевечернее Шоу Ларри Кинга , принадлежащее сети MB . В настоящее время имеется 18 национальных радиосетей, включая многочисленные мини-сети гигантов типа ABC , NBC , CBS . В дополне­ние, многочисленные синдикаты предлагают самый широкий выбор прог­ рамм от живых рок-концертов и спортивных соревнований до ток-


шоу . Чтобы выделиться из конкурентной радиосреды, все большее ко­личество станций прибегают к услугам радиосетей и синдикатов.29* Чем больше слушателей появляется у этих радиостанций, тем привлекатель­нее они становятся для рекламодателей.