История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

приобретение Радиоэфирного Времени


Как и при покупке телевизионного рекламного времени, рекламодатель должен иметь представление о радио, чтобы иметь возможность заклю­чить выгодную сделку. Прежде всего необходимо знать типы радиотран­ сляции, имеющиеся для коммерческого использования. Во-вторых, нужно ориентироваться в основах радиотерминологии. И, наконец, рекламода­тель должен иметь представление об этапах подготовки рекламного ра­диографика.


Типы радиорекламы

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: разме­ щением рекламы в радиосети, покупкой радиоэфира через один из фи­лиалов радиосети, заключением контракта с местной радиостанцией. Тре­ тий способ наиболее популярен и состаатяет 75% всех сделок на приоб­ретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

Радиосети

Рекламодатели могут воспользоваться одной из радиосетей ( ABC , CBS , NBC , Мьючуал , Юнайтед стейшнз ), чтобы донести свою рекламу до всего национального рынка с помощью станций-филиалов радиосети.


Кроме того, более 100 региональных радиосетей в США работают в каче­ стве каналов по трансляции исключительно новостей, спортивной ин­формации и информации для фермеров, проживающих в тех или иных географических зонах страны.

Использование радиосетей позволяет национальным и региональным рекламодателям осуществлять простой контроль за исполнением заказа и добиваться высокой рентабельности вложенных средств. Объем бю­рократических процедур и оформления значительно снижается, а общие затраты с разбивкой на количество станций, как правило, ниже, чем если бы контракты заключатись с каждой станцией в отдельности. Стоимость рекламы у различных национальных радиосетей приведена в таблице на рис. 14-18. Отмеченным недостатком яыяется отсутствие необходимой свободы при выборе станций-филиалов, ограниченное количество стан­ций в рамках той или иной сети и значительные сроки предварительного бронирования эфирного отрезка под рекламу.

Заключение разовых сделок по размещению рекламы на региональных радиостанциях

Оно дает национальным рекламодателям большую гибкость в выборе рын­ ка, станций и эфирного времени. Рекламодатель может выбрать ту про­ должительность рекламы, которая его устраивает. Кроме того, реклама на региональном радио позволяет поместить рекламу в самое пиковое время внимания радиослушателей. При приобретении радиоэфира та­ким способом реклама может быть подогнана под условия местного рынка, а время предварительного бронирования эфира сведено до минимума — некоторые станции могут принять от вас заказ на трансляцию рекла­мы за 20 минут до начала эфира.


Региональная реклама также позволяет рекламодателю создать свое­образный имидж своего товара на данном рынке, если в рекламной кам­ пании примут участие известные в данной местности личности, а также в том случае, когда реклама будет размешена в программах, подготовлен­ ных самой местной радиостанцией.

Местное радио

Когда мы говорим о местном радиоэфире, то имеем в виду время под рекламу, закупленное местным рекламодателем. Общая процедура при­ обретения та же, что и в случае с телесетями. Единственное отличие зключается в географическом расположении рекламодателя.

Радиореклама также может быть классифицирована как живая , за­писанная на пленку или транскрибированная (один из специальных спо­ собов звукозаписи). Еще не так давно доминировала практика трансля­ции записанных программ с выпусками новостей между ними в живом эфире . В наши дни почти вся радиореклама транслируется в записи для снижения затрат и получения более высокого качества.

Терминология радиовещания

При приобретении радиоэфира необходимо иметь представление о спе­циальной терминологии, принятой в этой среде. Естественно, что боль-



шинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в дру­ гих СМИ. Однако на радио в ходу многочисленные термины, которые либо являются специфичными для этой сферы, либо приобретают осо­бое значение в радиорекламе. Самыми распространенными являются кон­ цепции дневной разбивки , средних 15-минутных аудиторий и со­бирательных аудиторий .

Дневная разбивка